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網(wǎng)購(gòu)品牌遭傳統(tǒng)品牌圍剿：5-10年淘品牌或消失

2013年07月11日 10點(diǎn)15分 來(lái)源：億恩ＩＤＣ資訊 有4人參與

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淘品牌“唱衰論”在微博上再度迅速蔓延。“隨著傳統(tǒng)品牌集體觸網(wǎng)，曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的淘品牌相繼跌出了類(lèi)目前20，生存狀況堪憂(yōu)。”有人甚至預(yù)言，未來(lái)5至10年內(nèi)，淘品牌將會(huì)消失。這里所說(shuō)的“消失”是指“不復(fù)存在”，而不是“一定死亡”。

　　淘品牌GXG近日“高價(jià)賣(mài)身”給傳統(tǒng)服飾商森馬，或許可以看做這種趨勢(shì)。但同樣的事件也可以倒過(guò)來(lái)看：一批生于網(wǎng)絡(luò)、長(zhǎng)于網(wǎng)絡(luò)，貨真價(jià)實(shí)、物美價(jià)廉的網(wǎng)絡(luò)品牌迅速崛起。這些“草根”的網(wǎng)絡(luò)品牌成功完成對(duì)傳統(tǒng)品牌的“逆襲”，以至于森馬不得不拿出“20億元天價(jià)彩禮”收購(gòu)。

　　事實(shí)上，隨著電商時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)品牌和網(wǎng)絡(luò)品牌開(kāi)始“較勁”，互相擠壓生存空間，雙方的日子開(kāi)始一天天難過(guò)起來(lái)。

　　傳統(tǒng)品牌的圍剿

　　網(wǎng)絡(luò)品牌真正進(jìn)入傳統(tǒng)制造商的視野，當(dāng)從2009年淘寶開(kāi)創(chuàng)“雙11”開(kāi)始算起。這一天，淘品牌以單品“爆款”突破，戰(zhàn)績(jī)輝煌，這讓傳統(tǒng)品牌商在“新玩法”面前茫然不知所措。

　　茵曼公關(guān)總監(jiān)徐顯靈對(duì)南都記者說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)品牌可以做到30天就出一批貨，這與傳統(tǒng)服飾制造商提前半年下單、生產(chǎn)截然不同。網(wǎng)購(gòu)商品在展示、促銷(xiāo)、定價(jià)、廣告投放方面有很多技巧，關(guān)鍵是要跟用戶(hù)“玩到一塊”。

　　不過(guò)，“新玩法”只是一種技巧，自然就很容易被復(fù)制、被逆襲。2009年，淘寶商城男裝類(lèi)目前十名當(dāng)中，只有兩個(gè)是線(xiàn)下品牌；但到了2010年，這個(gè)數(shù)字翻轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，在前十排名中，僅有迪爾馬奇和斯波帝卡這兩個(gè)淘品牌還能堅(jiān)守，而其余八個(gè)都是線(xiàn)下品牌。2010年最后一個(gè)月，淘寶更是宣布將商城分拆，敞開(kāi)大門(mén)迎接更多傳統(tǒng)巨頭的入駐。

　　“2012年還有不少‘淘品牌’獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，但今年卻變成傳統(tǒng)巨頭鋒芒遍布。”淘品牌昕薇創(chuàng)始人龍吟告訴南都記者，“2012年雙11”創(chuàng)下的銷(xiāo)售奇跡，引發(fā)新一輪的傳統(tǒng)品牌觸網(wǎng)狂潮，迅速瓜分網(wǎng)購(gòu)份額。“去年大半年時(shí)間里，昕薇做到1700萬(wàn)的銷(xiāo)售額，吸納到用戶(hù)數(shù)約10萬(wàn)個(gè)。今年到現(xiàn)在積累了5-6萬(wàn)用戶(hù)數(shù)，銷(xiāo)售額卻縮減到600萬(wàn)左右。”

　　淘寶賣(mài)家伍世贏認(rèn)為，品牌的弱勢(shì)造成了即便享有同等的資源，淘品牌的轉(zhuǎn)化率和二次購(gòu)買(mǎi)率，都不如傳統(tǒng)品牌。“比如真維斯就是依靠全國(guó)的倉(cāng)儲(chǔ)分布和管理系統(tǒng)對(duì)網(wǎng)購(gòu)客戶(hù)進(jìn)行最優(yōu)配送，服務(wù)能力更強(qiáng)。”

　　基于此，有網(wǎng)友在微博上放炮，“在未來(lái)5至10年內(nèi)，隨著傳統(tǒng)品牌電商渠道的成熟，淘品牌將會(huì)消失。”

　　馬太效應(yīng)推高成本

　　但是，電商的很多東西真的非常奇特，不僅顛覆傳統(tǒng)，還更加超越傳統(tǒng)。南都記者了解獲悉，很多傳統(tǒng)制造商也開(kāi)始學(xué)阿芙、裂帛等做爆款(指在商品銷(xiāo)售中供不應(yīng)求，銷(xiāo)售量很高的商品)，但是消費(fèi)者并不買(mǎi)賬。

　　從數(shù)據(jù)魔方獲得的資料顯示，女裝是天貓上競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的類(lèi)目，但銷(xiāo)售額排在前三的依然是韓都衣舍、茵曼和裂帛。按照徐顯靈提供的數(shù)據(jù)，茵曼2012年的銷(xiāo)售額為3億元，廣告支出預(yù)算約為總營(yíng)收的8%。折算下來(lái)，茵曼的廣告費(fèi)約為2400萬(wàn)/年，并且，這筆巨資集中投放在以天貓為主的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上———這與傳統(tǒng)品牌重金砸向電視、線(xiàn)下廣告頗為不同。

　　問(wèn)題顯而易見(jiàn)。雖然淘寶和天貓的交易總額突破1萬(wàn)億，但流量資源畢竟有限，在爭(zhēng)奪流量過(guò)程中，大品牌、大商家的馬太效應(yīng)越來(lái)越明顯。

　　這種趨勢(shì)導(dǎo)致網(wǎng)購(gòu)品牌運(yùn)營(yíng)成本日益水漲創(chuàng)高。龍吟回憶，2008年一個(gè)焦點(diǎn)圖一整天只要花5 .7萬(wàn)元，流量是一天一萬(wàn)多IP。現(xiàn)在做幾千萬(wàn)廣告都達(dá)不到當(dāng)時(shí)的效果。“一些傳統(tǒng)商家并不懂電商游戲，一味出高價(jià)競(jìng)拍‘直通車(chē)’、‘鉆展’，硬生生把價(jià)格拉上去。”

　　記者了解到，目前，直通車(chē)的類(lèi)目點(diǎn)擊均價(jià)已經(jīng)達(dá)到5塊，鉆展的點(diǎn)擊均價(jià)也在1塊以上，而前幾年的點(diǎn)擊價(jià)僅需1、2毛錢(qián)。聚劃算的入口流量只有200萬(wàn)，分到單品上的流量不到2000。那些參加了聚劃算的商家，除了要交上萬(wàn)的坑位費(fèi)之外，還需要活動(dòng)當(dāng)天從店鋪或鉆展導(dǎo)入流量到聚劃算，一般的店鋪是幾乎不可能參加的。

　　如果把淘寶、天貓比喻成一個(gè)大商城，可能有幾億平方米，成千上萬(wàn)的用戶(hù)涌在這個(gè)大商城的門(mén)口，而很多店鋪并沒(méi)有被搜索到。“阿里現(xiàn)在所有開(kāi)店的淘寶賣(mài)家有950萬(wàn)，其中300多萬(wàn)賣(mài)家網(wǎng)店停止，剩下的網(wǎng)店約80%都虧損，我們說(shuō)的虧損指投入成本對(duì)比銷(xiāo)售額。只有約10%左右網(wǎng)店持平，真正賺錢(qián)的只有這10%。”前阿里巴巴誠(chéng)信通創(chuàng)始人、麥包包顧問(wèn)盧志銀直戳要害。

　　C 2C賣(mài)家發(fā)展動(dòng)力不足

　　天使之城是經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨的一個(gè)淘品牌的代表。它曾在2010年、2011年走過(guò)輝煌時(shí)期，連續(xù)兩年蟬聯(lián)淘寶女裝類(lèi)目的銷(xiāo)售冠軍。到了今年年初，天使之城已被另一個(gè)淘寶女裝品牌裂帛收購(gòu)。

　　一位淘寶賣(mài)家說(shuō)，他所認(rèn)識(shí)的淘寶賣(mài)家中，有近十家創(chuàng)始人因?yàn)樯硇钠v尋求退出。近期，森馬服飾就有發(fā)布公告稱(chēng)，將以19 .8億-22.6億元的價(jià)格收購(gòu)淘品牌“G X G”所屬的公司———寧波中哲慕尚控股有限公司71%的股權(quán)。這也是迄今為止，傳統(tǒng)服裝品牌收購(gòu)互聯(lián)網(wǎng)品牌的第一大案例。

　　淘寶的最初成功得益于數(shù)量龐大的C2C賣(mài)家，但如今，C2C眾賣(mài)家經(jīng)過(guò)多年洗滌后卻走到死胡同。“做網(wǎng)購(gòu)生意非常累，沒(méi)有上下班時(shí)間，沒(méi)有吃飯時(shí)間，電腦屏幕整天地貼在臉上。”一位2008年畢業(yè)的86年淘寶賣(mài)家在微博上發(fā)帖自爆心跡，“月薪能賺4000-5000元，雖然2011年初的時(shí)候，店鋪有過(guò)一次小井噴，但在三線(xiàn)城市的房子都不夠買(mǎi)一套，創(chuàng)業(yè)資金也夠嗆。每天被淘寶店拴在家里，過(guò)著骨灰級(jí)死宅般的生活，沒(méi)有男朋友。直到有一天，我去買(mǎi)菜，一個(gè)二十歲的男生管我叫阿姨，我瞬間石化了，那一年我25歲啊……”這位淘寶賣(mài)家稱(chēng)，2012年她徹底關(guān)了淘寶店，準(zhǔn)備投入社會(huì)，但才發(fā)現(xiàn)，她的交流能力出現(xiàn)了障礙，會(huì)計(jì)專(zhuān)業(yè)忘得一干二凈，跟她同一屆的人都已經(jīng)有好幾年的工作經(jīng)驗(yàn)，而她還要跟剛畢業(yè)的應(yīng)屆生一起，大學(xué)幾乎白上了……

　　對(duì)此，如今大淘寶也在有意縮小“貧富差距”，為“小而美”的商家提供生路。龍吟說(shuō)，淘寶已經(jīng)削弱店鋪信用、銷(xiāo)量、好評(píng)與差評(píng)、退款率等在搜索權(quán)重中的比重，增加店鋪和寶貝D SR、商品轉(zhuǎn)化率(用戶(hù)點(diǎn)擊后購(gòu)買(mǎi)的幾率)、上架倒計(jì)時(shí)等因素的權(quán)重。

　　但不管怎么說(shuō)，把產(chǎn)品掛上價(jià)就能有生意的年代一去不復(fù)返，無(wú)論是網(wǎng)購(gòu)品牌還是傳統(tǒng)品牌，現(xiàn)在不但要拼盈利能力，也要拼產(chǎn)品質(zhì)量，品牌主張，供應(yīng)鏈，團(tuán)隊(duì)管理，店鋪轉(zhuǎn)化率，顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率，電子商務(wù)已經(jīng)變成一個(gè)手藝活。

　　[業(yè)界觀(guān)點(diǎn)]

　　傳統(tǒng)品牌滲透：仍是庫(kù)存

　　夢(mèng)特嬌副總裁N icolas Gros：電子商務(wù)代表了未來(lái)，代表了新興市場(chǎng)。根據(jù)美國(guó)的數(shù)據(jù)，2000年電子商務(wù)只占零售的1%，但是今天占4.9%，將近5%。而且，2008年金融危機(jī)的時(shí)候，這條增長(zhǎng)的曲線(xiàn)還是直線(xiàn)往上走。中國(guó)也會(huì)是這樣。

　　但是，傳統(tǒng)服飾品牌做電子商務(wù)，到底代表了怎樣的未來(lái)？相信沒(méi)有人能夠真正講清楚。2012年7月，夢(mèng)特嬌在歐洲推出一個(gè)面向全球市場(chǎng)(除中國(guó)外)的電子商城；2012年11月才在中國(guó)開(kāi)設(shè)了中文版的官方電子商城；今年，我們又在除中國(guó)外的亞太區(qū)開(kāi)設(shè)第三個(gè)官方電子商城。

　　有別于其他男裝品牌，我們供給天貓、當(dāng)當(dāng)、京東等電商平臺(tái)的商品還是以過(guò)季、庫(kù)存商品為主。夢(mèng)特嬌線(xiàn)上和線(xiàn)下的商品供應(yīng)保持款式一致，我們希望追蹤線(xiàn)上的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，可以精準(zhǔn)分析出中國(guó)消費(fèi)者習(xí)性和喜好，為公司開(kāi)拓新的產(chǎn)品線(xiàn)提供有價(jià)值的數(shù)據(jù)分析。而且，對(duì)我們來(lái)說(shuō)，中國(guó)不是“一個(gè)”市場(chǎng)，而是很多個(gè)市場(chǎng)，從南方到北方，從沿海地區(qū)到內(nèi)地。人們的文化背景、經(jīng)濟(jì)狀況、審美觀(guān)念都有很大的不同，夢(mèng)特嬌不可能把歐洲的經(jīng)營(yíng)理念照搬過(guò)來(lái)，而要用一種新的模式去應(yīng)對(duì)。

　　不過(guò)，為了減少打折促銷(xiāo)給品牌形象帶來(lái)的影響，我們不會(huì)直接將“折扣”打在商城主頁(yè)上，只有把鼠標(biāo)移至模特照片上，才會(huì)顯示出價(jià)格。目前，我們還沒(méi)有正式進(jìn)駐中國(guó)任何一家電商平臺(tái)。

河南億恩科技股份有限公司(www.zuiquanben.com)始創(chuàng)于2000年，專(zhuān)注服務(wù)器托管租用，是國(guó)家工信部認(rèn)定的綜合電信服務(wù)運(yùn)營(yíng)商。億恩為近五十萬(wàn)的用戶(hù)提供服務(wù)器托管、服務(wù)器租用、機(jī)柜租用、云服務(wù)器、網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)站托管等網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)服務(wù)，另有網(wǎng)總管、名片俠網(wǎng)絡(luò)推廣服務(wù)，使得客戶(hù)不斷的獲得更大的收益。
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