京東CEO劉強(qiáng)東一番“傳統(tǒng)企業(yè)忘掉電商、關(guān)掉電商部門”的言論引發(fā)了傳統(tǒng)企業(yè)家的群起洶涌。

劉強(qiáng)東到底說(shuō)了什么？

劉強(qiáng)東可謂是語(yǔ)出驚人，在他看來(lái)，對(duì)很多傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)講，如果企業(yè)沒(méi)有帶來(lái)一種獨(dú)有的價(jià)值，也就是說(shuō)在行業(yè)里并沒(méi)有創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特的價(jià)值，最好的選擇就是賣掉，這在供給側(cè)改革的背景下，這是今天很多企業(yè)的最佳選擇。而品牌商要把時(shí)間精力放在品牌上，做好研發(fā)設(shè)計(jì)。銷售管道應(yīng)該交給零售商，交給代理商、交給經(jīng)銷商做好。如果銷售相當(dāng)部分通過(guò)電商部門自己賣出去的話，絕對(duì)是一個(gè)災(zāi)難。

基于此，劉強(qiáng)東建議這些傳統(tǒng)企業(yè)，可以把銷售交給經(jīng)銷商、代理商，沒(méi)有必要花300萬(wàn)找電商負(fù)責(zé)人打造專門的電商部門，甚至還要被以電商負(fù)責(zé)人以“先虧損”進(jìn)行高代價(jià)的電商轉(zhuǎn)型。而在演講的最后，劉強(qiáng)東還指出，要是傳統(tǒng)企業(yè)覺(jué)得做不好電商，電商轉(zhuǎn)型也會(huì)非常的痛苦，那就把該交接的交給合作伙伴，

在呼吁傳統(tǒng)電商自建電商是災(zāi)難是同時(shí)，劉強(qiáng)東希望傳統(tǒng)企業(yè)不要為了電商而電商，忘記電商，裁撤掉專門成立的電商部門，然后交給京東這樣的合作伙伴就可以了。劉強(qiáng)東還拿一個(gè)并未向京東供貨的知名的鞋企舉例，去年線上做了22個(gè)億，但凈利潤(rùn)只有1千萬(wàn)元。但如果22個(gè)億不是自己做直銷的話，凈利潤(rùn)應(yīng)該3.8億元才對(duì)。

其實(shí)劉強(qiáng)東發(fā)表這些驚人之語(yǔ)背后的邏輯非常簡(jiǎn)單，京東是中國(guó)最大的B2C電商，商品主要由京東向企業(yè)采購(gòu)然后銷售給用戶為主。如果企業(yè)都不自建電商渠道，那么面對(duì)向互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，勢(shì)必要更多依賴京東這樣的電商平臺(tái)。看上去是為傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型著想，其實(shí)更多還是為了自身B2C業(yè)務(wù)成長(zhǎng)。

現(xiàn)金流告急是根本原因

我們知道在商業(yè)地位上，越強(qiáng)勢(shì)的公司，比如京東、沃爾瑪、家樂(lè)福之類的，賬期會(huì)很長(zhǎng)，額度會(huì)很高，具體細(xì)節(jié)不知道。發(fā)現(xiàn)沒(méi)問(wèn)題沒(méi)有？我們買東西可是現(xiàn)金結(jié)算，可他們卻要好幾個(gè)月才結(jié)一次？賬期越長(zhǎng)給企業(yè)帶來(lái)的現(xiàn)金流則巨大，而這些企業(yè)則完全可以通過(guò)龐大的現(xiàn)金流獲利。例如京東發(fā)展金融業(yè)務(wù)就是一個(gè)典型的例子。

龐大的現(xiàn)金流給企業(yè)帶來(lái)的好處不言而喻。假如今年京東的營(yíng)收為360億元，虧損20億元，但賬期為一個(gè)月，如果其每個(gè)月?tīng)I(yíng)收按平均數(shù)來(lái)算為30億元，那么京東到年底手里反而多出了10億元，這10億元始終存在賬期會(huì)一直在京東的賬上，這就是現(xiàn)金流。如果賬期延長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)月，那么現(xiàn)金流就變成了40億元。所以只要京東的營(yíng)收越來(lái)越多，而虧損不是大幅增加的話，京東手里的錢足夠用很多年。

而根據(jù)京東2015年第三季度財(cái)報(bào)顯示，凈營(yíng)收為人民幣441億元(約合69億美元)，同比增長(zhǎng)52%。值得關(guān)注的是，長(zhǎng)期不盈利、一直以高增長(zhǎng)著稱的京東，歷史上第一次出現(xiàn)核心業(yè)務(wù)自營(yíng)電商GMV環(huán)比下滑，三季度613億，而上一季度季度647億，減少34億；其中數(shù)碼3C銷售額568億，比上季度減少22億。此外，到三季度末，京東短期借款從13.3億增至27.8億，并新增長(zhǎng)期借款7.3億；對(duì)商家的賬期，從二季度的40天拉長(zhǎng)到三季度的51.8天；應(yīng)付款253億，現(xiàn)金儲(chǔ)備234億，首次出現(xiàn)缺口！這些都顯示京東現(xiàn)金流告急。

說(shuō)到這，劉強(qiáng)東呼吁品牌商放棄自建電商團(tuán)隊(duì)的原因也就出現(xiàn)了。京東的整體營(yíng)收在增長(zhǎng)，但這增長(zhǎng)的都是平臺(tái)上的第三方自營(yíng)品牌，這些品牌商的賬期當(dāng)然無(wú)法和京東自營(yíng)業(yè)務(wù)的合作伙伴相比較。這帶給京東的一個(gè)問(wèn)題就是，雖然營(yíng)收增長(zhǎng)了，虧損也沒(méi)有大幅增加，但現(xiàn)金流卻減少了，這對(duì)京東這家歷來(lái)以高速增長(zhǎng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是最為致命的打擊。

重現(xiàn)線上沃爾瑪將是災(zāi)難

劉強(qiáng)東的言論一經(jīng)發(fā)表馬上就引發(fā)了廣大傳統(tǒng)零售企業(yè)的集體反對(duì)。有企業(yè)家甚至直接反問(wèn)：”京東為何不先關(guān)掉第三方電商平臺(tái)？“事實(shí)上，現(xiàn)在京東平臺(tái)上有大量第三方電商業(yè)務(wù)，這塊業(yè)務(wù)在京東整體營(yíng)收占比的比例正越來(lái)越高，去年Q3的占比已達(dá)到45%。一旦關(guān)掉，京東整體經(jīng)營(yíng)馬上就會(huì)遭遇巨大的問(wèn)題。從這個(gè)角度來(lái)看，劉強(qiáng)東發(fā)表這樣的言論確實(shí)令人十分不解。

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)先進(jìn)模式對(duì)傳統(tǒng)零售模式的顛覆，確實(shí)傳統(tǒng)零售企業(yè)經(jīng)歷了很長(zhǎng)一段時(shí)間的陣痛，但面對(duì)這種陣痛，首先做的不應(yīng)該是抵制或放棄，而是學(xué)會(huì)擁抱。電商眼下是一種更為先進(jìn)的營(yíng)銷方式和渠道，開(kāi)啟電商渠道部門對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)其實(shí)是非常重要的。

確實(shí)如果企業(yè)可以與電商公司合作，發(fā)展線上業(yè)務(wù)，讓電商成為其龐大零售渠道中的一部分，電商公司會(huì)幫助傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行成本控制。但如果完全將線上零售交給電商平臺(tái)，這對(duì)零售企業(yè)的品牌建設(shè)并不是一件好事。良品鋪?zhàn)与娚唐放浦行目偙O(jiān)林霄表示，“品牌自建電商團(tuán)隊(duì)能夠很好的保證品牌整體性，更加融合企業(yè)文化。而一味地依賴第三方電商團(tuán)隊(duì)只會(huì)導(dǎo)致溝通成本增加以及辦事效率低下的結(jié)果，而這與互聯(lián)網(wǎng)追求快速反應(yīng)是恰恰相違背的。”

而對(duì)于品牌商而言，電商讓企業(yè)第一次有了機(jī)會(huì)可以直接接觸自己的消費(fèi)者，這給了商家前所未有與自己產(chǎn)品的粉絲進(jìn)行及時(shí)互動(dòng)的機(jī)會(huì)。這使得傳統(tǒng)企業(yè)能夠直接面向用戶，不被第三方中間商隔絕，可以直接獲取一手客戶。這是傳統(tǒng)零售企業(yè)從不敢想象的事情，而現(xiàn)在電商時(shí)代卻實(shí)現(xiàn)了。

其實(shí)對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)排斥完全將電商交給平臺(tái)，還有存在一層顧慮。以京東來(lái)說(shuō)，它的模式很大程度上和線下沃爾瑪?shù)呐f有商業(yè)模式?jīng)]什么本質(zhì)的區(qū)別，唯一的不同之處則在于京東有一個(gè)快速高效的物流配送團(tuán)隊(duì)。這種模式說(shuō)白了，就是通過(guò)盤剝商家獲利，通過(guò)很長(zhǎng)的賬期來(lái)獲利。而互聯(lián)網(wǎng)渠道更加恐怖的是，一旦商家完全完全把產(chǎn)品交給渠道商，特別是線上自營(yíng)模式渠道商，等于是把自身生死交了出去。

“不轉(zhuǎn)型等死，瞎轉(zhuǎn)型找死！”這是當(dāng)今不少傳統(tǒng)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代面臨的尷尬境地。中國(guó)實(shí)體業(yè)生存環(huán)境本已惡劣，如今又受到攜有強(qiáng)大互聯(lián)網(wǎng)基因的以小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的強(qiáng)力沖擊，更進(jìn)一步加劇了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的危機(jī)感和緊迫感，也倒逼廠商在困境中謀變。轉(zhuǎn)型對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)本來(lái)就是存在陣痛的。而如果完全放棄，那么無(wú)疑連轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)都沒(méi)了。