春晚結束，議論聲一片。今天我們來說說跟著春晚的最大營銷玩家：支付寶（螞蟻金服）。砸了2.688億，當然是個營銷行為。但這個營銷行為，究竟在營銷什么？

一

從“品牌露出”這點講，支付寶也不算虧。2.688億聽上去數字不小，但被這幫主持人口播了五六七八次的，也算值了。畢竟，在一場人為制造的高收視率節目里，做個前貼片中貼片的，還得好幾千萬一個吶。

但對支付寶來說，這個其實意義僅限于防守：老被主持人提到微信，不是什么好事。這道理就像可口可樂和百事可樂沒事經常砸點廣告銀子大做廣告一樣。要說知名度，支付寶并不缺。它并不需要一臺春晚來給自己的裝機量打激素。

這話說得直白一點就是：2.688億，壓根不是買用戶量去的。當年微信贊助春晚，也不是買用戶量，買的是：綁卡量。財付通苦苦經營多年，不及那一晚所達成的銀行卡綁卡量。這至少為騰訊后來的金融之路，打下了一個基石。

支付寶買的是：關系。

二

所謂集齊五福就可以分錢，背后的訴求是：你趕緊和一堆人建立關系去。因為很少有人能夠通過一己之力把五張卡全集全了。很多人可能需要通過交換才能弄齊那五張卡。

通過交換——這四個字的意思就是：建立關系。這是阿里系這么多年來，一直最為欠缺的東西。不妨來盤一下，阿里系歷史上是怎么“搞關系”的。

三

2012年某月，我去杭州，拜訪了口袋通的白鴉。在他的貝塔咖啡店里，我問這位前阿里員工一個問題：為什么美麗說蘑菇街能起來？

他給我兩個答案。第一個答案是：淘寶多年做商品類目，忽略了風格梳理這塊，美麗說蘑菇街打的就是這個空檔。第二個答案：導購站這種東西，做零售的自己是很難搞的。

貝塔咖啡的馬路對面，就是一個賣漁具的市場。白鴉指著那個市場說，如果你在里面碰到一個人和你說某家某家漁具好，你十之八九認為是托。但你要在貝塔咖啡里碰到個人和你說同樣的話，你認為是托的可能性就會大幅降低。

我對白鴉這番話印象深刻，以至于三四年過去了，我依然記得他指著對面漁具市場說話的那個畫面。而基于阿里電商這一塊的社交，也一直僅僅在買賣雙方的臨時性關系上打轉：旺旺從來就不是一個普遍意義上的社交工具，它只是買賣雙方在需要時進行目的性溝通的工具。

四

桌面時代，社交已經很重要，但重要性沒到今天這個份上。比起搜索來，社交的所謂“入口”低很多。但在移動時代，態勢已經明顯，入口地位在社交手上，不在搜索手上。

微信把持著社交關系，這讓整個阿里系都很痛苦。馬云砸了重金來做“來往”，但來往的問題在于：它要完成什么社交目的？很多人是裝了來往，都完全不知道這貨可以拿來干嗎。來往甚至比不上旺旺，更不用和微信相比。

很快，來往偃旗息鼓，阿里系重起爐灶，走了一個細分道路：職場社交。釘釘在我的視野中，也還算有些小成。但釘釘依然，只是個細分。

五

從零售而社交，這條路不通。白手起家做一個純水平社交，這條路也不通。從金融而后社交，這條路通不通？不知道。那就試一試咯。支付寶砸了2.688億，買的就是用戶關系。

今天做互聯網的，都懂得花錢買用戶這個事。比如說，廣點通里砸錢，10-20塊買個粉。移動廣告聯盟里砸錢，20塊起買個裝機。

現在一個新問題是：對于支付寶這樣不是很缺用戶的APP，花多少錢買一組關系，是值得呢？這個問題沒人算過。有人精研過買用戶這事，我沒聽說過有人精研買用戶關系這件事。

六

阿里搞社交這件事，并不是有論者提到的“KPI問題”或者“團隊刷存在感”，而是確有必要。

一個很實際的問題是：今天我打算推一款理財產品，怎么辦？往機場里去豎一塊廣告牌嗎（這倒是銀行經常干的事）？拼命在APP里推送廣告信息嗎（這是新聞客戶端干的事）？

前者顯然已經不是今天的主要推廣手法，后者會涉及到所謂騷擾用戶問題。

今天最好的營銷路徑是：口碑傳播。但口碑口碑，還是依附于社交鏈上的。社交鏈的第一個動作就是：建立關系。這就像騰訊要搞金融，用戶綁卡是必要的前置條件。

至于說，這個關系在營銷力量驅動下建立起來后，是不是有效/無效，這個就像綁定了銀行卡會不會去理財一樣，這已經不再是營銷能回答的問題了。

七

支付寶對外口徑是4億用戶，這4億用戶之間的link數量，是個天文數字。以前很多人支付寶上沒什么link，通過這次營銷活動，多了十幾個幾十個link，這就是2.688億買到的東西。至于說，買來能不能利用好，這事和春晚紅包，就沒關系了。至少，以后支付寶還想玩個“支付寶我的2016年”之類的H5，也可以考慮在這里的地盤里玩玩了。

或者，自己買了個理財產品再介紹家人/朋友買該產品大家都可得某優惠，也可以考慮在自家的地盤里傳播傳播了。

騰訊金融缺綁卡，螞蟻金服缺關系。缺啥補啥。有趣的地方是，事后宣布亮眼業績時，騰訊從來不會宣布綁了多少張卡，支付寶也不會告示建有多少關系。不說的，才是核心要義。