太多產(chǎn)品妄圖成為O2O入口，從純工具類的商用Wi-Fi、二維碼，到獨(dú)立服務(wù)類的支付、導(dǎo)航，乃至集成服務(wù)類的體驗(yàn)店、便利店，無不希望自己是最大線下O2O流量來源。

在這其中，支付是炒的最火爆的領(lǐng)域，一方面，線上支付是電商產(chǎn)業(yè)鏈的必然環(huán)節(jié)，隨著零售電商的發(fā)展線上支付普及度已有大幅提升，在電商轉(zhuǎn)型過程中支付環(huán)節(jié)自然移植到線下。另一方面，傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型中，收銀臺(tái)成了數(shù)據(jù)流、資金流匯聚的主要平臺(tái)，支付再次成為系統(tǒng)服務(wù)商的爭(zhēng)奪焦點(diǎn)，其數(shù)據(jù)價(jià)值無可估量。

那么，支付是否在當(dāng)下真的已經(jīng)成為O2O的入口級(jí)服務(wù)呢？筆者認(rèn)為，線上支付這一領(lǐng)域其成為O2O入口的說法仍尚早，無論是巨頭、還是中小創(chuàng)業(yè)者更多的是在給未來布局，但對(duì)于從業(yè)者而言，對(duì)于線上支付高度關(guān)注是非常有必要的。原因如下：

1、巨頭很努力，但線下移動(dòng)支付比率仍是硬傷

阿里騰訊借打車App布局線下支付培育用戶習(xí)慣的目的已是眾人皆知，但這一方法是否真的奏效?

一位的哥對(duì)筆者表示，事實(shí)上，自從補(bǔ)貼下降乃至取消后，使用支付寶及微信支付的人數(shù)就發(fā)生了大幅下降，從補(bǔ)貼高峰的幾乎全部使用線上支付，跌落到50%左右。此后，支付寶因其產(chǎn)品屬性相對(duì)獨(dú)立，加之此前教育市場(chǎng)時(shí)間較長(zhǎng)，部分司機(jī)在不是用打車app的情況下，仍鼓勵(lì)用戶使用支付寶付款。但微信支付在這個(gè)層面比率相對(duì)有限。當(dāng)然，雖然支付寶目前略占上風(fēng)，但兩家對(duì)于線下的培育目前看來只是9牛1毛。

在重金培育的打車App市場(chǎng)尚且如此，在更多消費(fèi)領(lǐng)域則更是慘淡，筆者曾探訪多家已經(jīng)打通支付寶、微信支付的餐廳和零售企業(yè)，大部分的消費(fèi)者仍停留在現(xiàn)金或刷卡層面,嘗試使用移動(dòng)支付產(chǎn)品的用戶在店員推薦下比例仍在10%以下。可以說，從目前來看，整個(gè)線下消費(fèi)市場(chǎng)尚未形成移動(dòng)消費(fèi)習(xí)慣，教育市場(chǎng)工作仍待進(jìn)行。

2、獨(dú)立成為入口可能性不大，需要依賴更多服務(wù)

一方面，支付產(chǎn)品本身內(nèi)部必須融合更多服務(wù)、數(shù)據(jù)接口才會(huì)更具意義。移動(dòng)支付產(chǎn)品本質(zhì)上仍屬于工具范疇。其產(chǎn)品屬性相對(duì)單一，目前，阿里與騰訊在支付層面都或多或少的融入了其它服務(wù)，如微信支付本身嫁接在社交產(chǎn)品中，同時(shí)還融合了卡包、繳費(fèi)等支付后市場(chǎng)服務(wù)。而支付寶則在支付后市場(chǎng)領(lǐng)域做的更好，相對(duì)獨(dú)立的產(chǎn)品融合了大量消費(fèi)服務(wù)產(chǎn)品。可以說，相對(duì)支付本身，支付背后的服務(wù)及數(shù)據(jù)加之要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一個(gè)獨(dú)立的支付產(chǎn)品。

另一方面，支付本身需要消費(fèi)拉動(dòng)，支付寶的流量來自于阿里系電商產(chǎn)品，那么移植到線下后，仍然需要類似動(dòng)力。事實(shí)上，巨頭們非常明白，獨(dú)立的支付產(chǎn)品很難生存，支付寶最初的用戶和流量來自于淘寶、天貓，微信支付的流量則來自與騰訊系社交產(chǎn)品及少量電商產(chǎn)品。依賴相關(guān)服務(wù)、依賴流量來源已經(jīng)成了支付產(chǎn)品最大的特點(diǎn)，也是該行業(yè)發(fā)展的門檻之一。

3、巨頭門下的成規(guī)模支付產(chǎn)品落地較難

目前，支付寶與微信支付說到底仍是純粹的線上產(chǎn)品，是否能夠嫁接到線下消費(fèi)市場(chǎng)仍需觀察。支付寶的方式是通過商通道等第三方服務(wù)商進(jìn)行推廣，同時(shí)嫁接線下硬件產(chǎn)品。同時(shí)與此前收歸門下的樹熊wifi捆綁推廣。

從O2O企業(yè)的布局我們不難看出，與線上互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)霸流量則獨(dú)霸行業(yè)的邏輯不同，傳統(tǒng)線上流量?jī)?yōu)勢(shì)很難牽引至線下。百度是做流量生意起家，但巨大的流量目前已成為其落地的累贅，地圖產(chǎn)品能否實(shí)現(xiàn)落地仍待觀察，而我們發(fā)現(xiàn)，在這個(gè)過程中百度錢包似乎難覓蹤影。

4、用戶消費(fèi)行為變化仍需時(shí)日

擔(dān)心與機(jī)遇從來都是并存的，用戶行為正在緩慢接受移動(dòng)支付，正如人們此前接受刷卡無現(xiàn)金支付一樣。80后在pc互聯(lián)網(wǎng)的呵護(hù)下起家成就了電商蓬勃后的線上支付。90后在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的滋養(yǎng)下，同樣將成就線下移動(dòng)支付的爆發(fā)，筆者此前在多個(gè)場(chǎng)合表示,O2O是典型的慢行業(yè)，我們很難用戶此前pc互聯(lián)網(wǎng)的速度去衡量這一行業(yè)的進(jìn)步快慢。隨著年齡層和主流消費(fèi)人群的不斷迭代，移動(dòng)支付將在5-10年后真正爆發(fā)。

5、O2O入口將是組合式的，單一產(chǎn)品很難獨(dú)霸

與線上互聯(lián)網(wǎng)流量入口相對(duì)單一情況不同，線下互聯(lián)網(wǎng)因行業(yè)、消費(fèi)場(chǎng)景的不同觸網(wǎng)的角度也有各自差異，例如商超零售利用商用wifi可進(jìn)行室內(nèi)定位，同時(shí)推送購物信息引導(dǎo)消費(fèi)，餐飲領(lǐng)域利用線上預(yù)定產(chǎn)品可以提前實(shí)現(xiàn)用戶的支付和下單，提高店內(nèi)的翻臺(tái)率。在這之中，支付是相對(duì)普適性的用戶行為，但絕對(duì)不是唯一的O2O用戶行為，作為傳統(tǒng)企業(yè)和O2O領(lǐng)域從業(yè)者如何能夠整合支付周邊的需求才是首先需要考慮的。

6、支付市場(chǎng)份額一邊倒，但創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)仍不少

PC互聯(lián)網(wǎng)造就了眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭，到了移動(dòng)O2O時(shí)代也仍然遵循著巨頭效應(yīng)。支付領(lǐng)域目前支付寶、微信支付同時(shí)領(lǐng)跑這一行業(yè)，支付寶依靠傳統(tǒng)用戶群優(yōu)勢(shì)處于相對(duì)領(lǐng)先位置，微信支付崛起時(shí)間較晚但依靠船票級(jí)產(chǎn)品仍有爆發(fā)力，百度錢包依靠線上流量?jī)?yōu)勢(shì)尚在跟隨，整體格局基本上仍呈現(xiàn)與pc互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代類似的寡頭風(fēng)格。對(duì)于眾多支付創(chuàng)業(yè)者而言，如何在支付領(lǐng)域周邊找到生存機(jī)會(huì)或許比與巨頭產(chǎn)品硬碰硬要容易的多。同時(shí)，正如上文所說巨頭的落地能力依然有限，獲得了線上市場(chǎng)份額不等于獲得了線下支付的領(lǐng)先定位，如何巨頭垂直的生態(tài)中分一杯羹或許也是創(chuàng)業(yè)者的機(jī)遇所在。

7、新技術(shù)是支付領(lǐng)域的最大變量

目前的支付產(chǎn)品大部分仍然基于傳統(tǒng)的電商支付習(xí)慣，線下支付技術(shù)也基本僅單一使用二維碼掃描支付。而從去年開始，包括nfc、指紋支付、刷臉支付等技術(shù)就已經(jīng)開始出現(xiàn)，包括手機(jī)廠商、新技術(shù)創(chuàng)業(yè)者都在對(duì)此積極布局。巨頭當(dāng)然也看到類似機(jī)會(huì)，采用收購或者合作的形式掌握相關(guān)技術(shù)進(jìn)行布局。從目前的業(yè)態(tài)看，新技術(shù)在產(chǎn)品壟斷、政策限制的背景下尚不足以改變目前格局，但仍然是市場(chǎng)進(jìn)步的巨大推動(dòng)力和變量。值得創(chuàng)業(yè)者和更多從業(yè)者關(guān)注和布局。

總之，移動(dòng)支付在整個(gè)O2O行業(yè)內(nèi)屬于相對(duì)成熟的領(lǐng)域，對(duì)于巨頭而言深耕線下教育市場(chǎng)仍需時(shí)間，對(duì)于創(chuàng)業(yè)者而言，市場(chǎng)縫隙仍然很大，巨頭緩慢行走的空檔仍有大量機(jī)會(huì)可以入場(chǎng)。對(duì)于這一行業(yè)，機(jī)遇與危機(jī)并存。

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