隨著國家多電商的支持和對農業的改革，傳統農業迫切的需要向互聯網轉型，但是結合我國的國情，傳統農業走上電商并不容易。筆者通過對2013年聚劃算生鮮品類的活動觀察，挑選出五個典型案例進行剖析，總結經驗得失。這五個案例有成功的也有失敗的，產品上涉及肉類、海鮮、水果三個品類，模式上涉及農戶+電商、經紀人+電商、農企+電商、渠道商+電商四種模式。

案例一：農戶+電商“遂昌豬”

去年3月份千頭死豬漂流黃浦江，聚劃算隨即在4月份推出浙江遂昌深山散養生態土豬的預售，并且緊扣這次新聞，投入巨大的宣傳資源，這也是聚劃算首次大型生鮮豬肉的團購活動。這次活動由當地農戶、地方政府、當地電商以及聚劃算四方面共同操作：農戶提供散養豬，地方政府給以信譽背書和行政支持，當地電商負責運營，聚劃算負責整合宣傳資源。活動首發當日售出6093斤豬肉，營業額為18.4559萬。這個戰績放在服裝和3C類產品只能說是一般，但是作為生鮮產品，已經是很不錯的戰績了。

但是這個看似很成功的經典案例經不起時間的考驗，4月初開始的預售4月底完成陸續的發貨，等客戶都收到貨后，差評、退款、退貨等紛至沓來，活動操盤的店鋪由原來的4.8DSR一下子落到了4.4-4.6。客戶評論中60%的為正面評論，感覺一般的（20-30%左右），感覺差的（10-20%左右）。而如今這個店鋪已經找不到了。

經驗教訓：1、零散農戶貨源很難控制產品品質；2、多方參與但銜接不足；3、宣傳是把產品夸的太好，消費者真實消費后落差太大給差評。

案例二：經紀人+電商“四大鮮果”

四大鮮果是去年5月份推出的鮮果預售活動，活動選了四種頗具代表性的水果：山東煙臺大櫻桃；山東膠南藍莓；廣東茂名紅荔枝；浙江仙居楊梅。活動重點推的是山東煙臺大櫻桃，操盤櫻桃是一家新開的名為“中國地標館”的淘寶C店，定位非常好，而且其理念“為網絡食品的正宗性正名”“無品質，不開館”也非常好。運作模式上，櫻桃是采用的農產品經紀人+電商操盤手；藍莓是品牌企業-“佳沃藍莓”+合作淘寶電商（荔枝和楊梅未作深入調研）。銷量上也是櫻桃賣的最好，共賣出2萬多箱，兩百萬左右的銷售額。戰績上緊隨其后的是藍莓2000多份，荔枝楊梅都是幾百份。

這次的櫻桃雖然銷售戰績驕人，但是同樣在發貨后遭遇噩運，店鋪DSR從開店的5.0一下子降到4.1。目前該店鋪依然存在，評分已在4.0以下，這個當初裝修非常漂流的“中國地標館”如今已慘不忍睹。有大約20%的客戶給了不滿意的評價。差評中，除生鮮產品在物流配送不力外，產品真實品嘗口感跟一般水果店買到的差不多也導致很多客戶不爽——活動店鋪從當地農產品經紀人拿到貨，而當地的櫻桃也通過很多渠道到達我們各個水果攤點，其價格并不見得比網上貴。相比于櫻桃，藍莓在完成發貨后，店鋪評分變化不大，客服反饋也還不錯，這主要是因為佳沃藍莓是多年企業化經營品質穩定，同時藍莓在一般超市和水果攤比較少見。

經驗教訓：1、農產品經紀人+電商操盤手模式合作關系不緊密，容易一錘子買賣；2、產品選擇要做好跟線下產品的對比。

案例三：農企+電商“巴美淖爾羊肉”

巴美淖爾羊肉是來自內蒙古巴彥淖爾的肉羊企業巴美肉羊公司，這是當地的一家龍頭養殖企業，董事長趙煥軍也是充滿傳奇色彩。這次活動，該企業也是在天貓開設旗艦店，屬于農業企業自建電商零售渠道模式，雖然其旗艦店是由浙江的一家電子商務公司運營的。活動的時間是10月中下旬，正直秋冬，適合吃羊肉補身體的季節。此次預售取得了170多萬的銷售額，11月開設陸續發貨，11月底基本完成發貨，在用戶的評論中雖然也有一些差評（主要還是集中在快遞，以及沒有宣傳的那么好），但是最后的店鋪評分為4.7左右，作為參加過聚劃算活的生鮮電商而言算是表現不錯。目前，該店鋪在經歷了活的后已經形成了持續的銷售，主打產品保持著每月200-500件的銷量。

優點總結：1、多年經營的龍頭農企品質穩定；2、農企自建電商渠道保證了店鋪的長久性以及更多的責任感。

案例四：渠道商+電商“雙11聚海鮮”

這是去年雙11聚劃算在生鮮方面最大的動作：阿拉斯加海鮮預售。活動更是拉來了美國農貿部為其吆喝，主打產品是阿拉斯加鱈魚和帝王蟹，由阿拉斯加老美漁民為您捕撈。產品有噱頭、品質有保障，政府有支持，為這次活動夯實了基礎。活動的運營是由兩家經營海鮮的天貓店鋪負責，這兩家天貓店鋪背后都是有多年水產海鮮經營經驗的進口商和渠道商。

這次活動取得了不俗的戰績，銷售鱈魚的哪家創造了270萬的銷售額，而且在完成發貨客戶評分后，店鋪的評分依然保存4.8的高分，這對于生鮮電商實屬不易。

優點總結：1、高端進口海產品品質穩定，而且線下渠道該類產品并不多見；2、傳統生鮮渠道商轉型電商，行業經驗豐富且對自己本身品牌負責。

案例五：農企+電商“褚橙柳桃”

褚橙指的是昔日煙草大王褚時健75歲再創業在云南種的橙子，柳桃是柳傳志聯想旗下佳沃農業投資的一個獼猴桃果園，雖說將這個命名為柳桃對于農業及農產品有些牽強，但是對于制造話題來宣傳農產品是有利的。活動的操盤手是一家垂直生鮮電商新貴“本來生活”。本來生活去年就成功運作“褚橙進京”一役，去年加上柳桃助陣，自然是得心應手。

這次活動的時間緊隨雙11之后，11月14日開始發售，三天取得了500多萬的銷售額。11月底開始陸續發貨，12月中完成發貨。消費者到貨后的點評基本比較正面，但是也不乏一定比例的差評。差評除物流原因外，有相當一部分用戶說“橙子還可以，就是沒有宣傳的那么好，對不住這個性價比”。目前店鋪DSR評分4.5-4.7，可謂有喜有悲。

總結：1、媒體電商本來生活轉戰聚劃算，一個擅營銷一個有流量，給活動帶來了巨大的銷售額；2、不足之處：過度營銷給消費者造成過高的心理預期，完成銷售環節后評分下降。

通過這五個案例，個人認為聚劃算可以為生鮮電商帶來巨大的流量，做好產品的描述和宣傳可以提高轉換率，將流量變成銷量。但是得到消費者的認可，并能形成持續銷售，才算是真正完成銷售。因此，必須要做好以下幾點：

①選擇優質且品質穩定的源頭產品，并且比線下渠道有一定的優勢；②電商操盤手必須要和源頭農企/農戶形成強有力的合作，是一家最好，不是一家必須要有有效的手段把二者的名和利結合在一起；③如實宣傳，適度夸大，做好宣傳的同時做好服務，不要活動搞完了，店鋪也砸了。

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