張銳認(rèn)為，事實(shí)上社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)并非一種“高大上”的營(yíng)銷(xiāo)模式，恰恰相反，中小企業(yè)也是一個(gè)主要的群體，通過(guò)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)可以?xún)?yōu)化自己的產(chǎn)品或服務(wù)，并增強(qiáng)品牌知名度。

【玩轉(zhuǎn)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)】

什么企業(yè)適合做社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)？

張銳：我覺(jué)得是只要是和消費(fèi)者直接接觸的企業(yè)，或者目標(biāo)的決策者在社交媒體上比較活躍的企業(yè)，都可以做社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)。中小企業(yè)也是社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的主力企業(yè)。

社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有像人們想象得那么復(fù)雜和神秘，基本原理對(duì)于任何企業(yè)都是一樣的。社會(huì)化媒體實(shí)際上是給企業(yè)提供一個(gè)可以在這個(gè)平臺(tái)和受眾快速建立大量聯(lián)系的開(kāi)放性平臺(tái)。對(duì)于任何企業(yè)來(lái)講，只要愿意在社會(huì)化媒體里開(kāi)通賬號(hào)，愿意在上面發(fā)布一些和企業(yè)相關(guān)的內(nèi)容，愿意和對(duì)你有興趣的人在社會(huì)化媒體上進(jìn)行互動(dòng)，都是社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)單的基本流程。

中小企業(yè)怎么做社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)？

張銳：首先還是要在社交媒體上有一個(gè)賬號(hào)。你需要讓你的消費(fèi)者關(guān)注你，不斷接收到你所發(fā)的內(nèi)容。在這個(gè)環(huán)節(jié)上有兩個(gè)事情：企業(yè)需要想想，我能夠提供一些什么有價(jià)值的內(nèi)容，讓我的受眾愿意看到，因?yàn)槭鼙娍隙ú辉敢庵皇强吹阶晕倚麄鞯膹V告，而是會(huì)想看到對(duì)他們自己有用有幫助的內(nèi)容。你需要讓他們更加容易地知道，如果他們跟你產(chǎn)生交易關(guān)系的話(huà)，他們關(guān)注你會(huì)有什么樣的好處，這是一個(gè)比較重要的步驟。有了這個(gè)步驟企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)內(nèi)容能夠打動(dòng)消費(fèi)者，他們會(huì)愿意幫你傳播，你就會(huì)獲得更多曝光。

二是當(dāng)你的內(nèi)容在傳播過(guò)程中，可能會(huì)有很多人是你的潛在消費(fèi)者，對(duì)你很感興趣，會(huì)來(lái)和你溝通和互動(dòng)，這個(gè)時(shí)候就可以接受很多潛在和非潛在的消費(fèi)者與你溝通，這些信息對(duì)你來(lái)說(shuō)很有價(jià)值，會(huì)幫你改善服務(wù)等方面。

有些人認(rèn)為中小企業(yè)沒(méi)有那么強(qiáng)的能力做出很有吸引力的內(nèi)容出來(lái)，這里面有一定誤區(qū)。對(duì)中小企業(yè)來(lái)講，如果是你的消費(fèi)者，對(duì)你感興趣的是日常的細(xì)節(jié)，這些內(nèi)容不難產(chǎn)生。在企業(yè)整個(gè)服務(wù)流程中，在日常經(jīng)營(yíng)中，很多故事和細(xì)節(jié)用手機(jī)拍下照片，寫(xiě)下心得和感想，真誠(chéng)和大家分享，只要是分享的態(tài)度和價(jià)值觀是有正能量的，內(nèi)容就足夠了。

另外，社交媒體上有很多的熱點(diǎn)，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中的促銷(xiāo)等形式都可以照搬到社交媒體上，重新來(lái)實(shí)施和展開(kāi)，只不過(guò)這個(gè)過(guò)程中需要額外的技術(shù)幫助。

現(xiàn)在很多社會(huì)化媒體平臺(tái)都有自己的廣告系統(tǒng)，這個(gè)廣告系統(tǒng)很強(qiáng)大，相對(duì)于百度搜索引擎廣告來(lái)講，能夠更準(zhǔn)確地定位到消費(fèi)者的特征和類(lèi)型，這么一來(lái)企業(yè)可以很精準(zhǔn)地讓自己的粉絲看到自己想傳播的內(nèi)容，和自己粉絲相似的群體也能夠看到，這樣就能大大地增加曝光自己的和互動(dòng)的效率。

中小企業(yè)和大企業(yè)做社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)有何區(qū)別？

張銳：整個(gè)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)思路和流程都是一樣的，不一樣的地方在于，大企業(yè)在管理的細(xì)節(jié)上比小企業(yè)要更加專(zhuān)業(yè)和細(xì)致，軟件有很多功能對(duì)大企業(yè)很有價(jià)值但是對(duì)小企業(yè)則未必。

比如很多大企業(yè)在社會(huì)化媒體上就直接可以展開(kāi)客服的工作，這么一來(lái)他們有一個(gè)多人的客服團(tuán)隊(duì)在社會(huì)化媒體上大量進(jìn)行溝通的記錄，這么一來(lái)，溝通方面會(huì)增加出來(lái)很多專(zhuān)門(mén)只有大企業(yè)才會(huì)用到的功能。

大企業(yè)很多都有完善的CRM和電商的體系，會(huì)在數(shù)據(jù)層面上進(jìn)行分析、數(shù)據(jù)的打通，讓數(shù)據(jù)互相匹配來(lái)做一個(gè)更深入的分析。

【技術(shù)驅(qū)動(dòng)的價(jià)值】

技術(shù)對(duì)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的作用是什么？

張銳：社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)對(duì)中小企業(yè)來(lái)講是很新的工作流程，技術(shù)的價(jià)值是能夠系統(tǒng)地幫中小企業(yè)把社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的方方面面都整理成一個(gè)工作流程。這跟傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)有很大的不同，這個(gè)工作是持續(xù)的日常管理型的工作，而不是很周期性的工作。社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)不是一開(kāi)始做就立刻能夠看到一個(gè)很不一樣的效果，而是需要你堅(jiān)持一定的時(shí)間和精力持續(xù)地去做，并會(huì)發(fā)現(xiàn)在這個(gè)過(guò)程中越來(lái)越好。技術(shù)可以讓企業(yè)快速地梳理清楚工作流程，讓他們每天上來(lái)有任務(wù)提醒。

在社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，會(huì)有很多和消費(fèi)者溝通的環(huán)節(jié)，每一次互動(dòng)的背后都是數(shù)據(jù)。有這么多人和我溝通，不同的問(wèn)題，這些人是什么人，這其中都有很多數(shù)據(jù)的管理。軟件就是類(lèi)似于Social CRM的價(jià)值，能夠?qū)⑦@些人跟你互動(dòng)的歷史和特點(diǎn)都很方便地管理起來(lái)，你就很清楚你的粉絲里面那些是非常活躍的，和你說(shuō)過(guò)什么事情的，未來(lái)甚至可以直接給他們提供一些定向的內(nèi)容幫你轉(zhuǎn)發(fā)，邀請(qǐng)他們參加活動(dòng)，培養(yǎng)成一種消費(fèi)者的代言人，這背后都有很多的價(jià)值。

社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程完全是數(shù)字化的環(huán)境里面，的確需要有一些技術(shù)來(lái)支撐，比方說(shuō)你想做一個(gè)活動(dòng)的時(shí)候，抽獎(jiǎng)可以做一個(gè)抽獎(jiǎng)的應(yīng)用，或者有手段快速地把圖片傳上去，讓微博上面所有的用戶(hù)去傳播和參與。

最后是廣告投放，這其中有一個(gè)數(shù)據(jù)的分析過(guò)程：投放的效果好不好，什么人來(lái)了，應(yīng)該有什么樣的策略來(lái)進(jìn)行投放，可以選擇一些更具傳播的內(nèi)容和粉絲特點(diǎn)的關(guān)鍵詞，這樣的特征也是你的人群，更加精準(zhǔn)。

社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，內(nèi)容重要還是技術(shù)重要？

張銳：營(yíng)銷(xiāo)在任何時(shí)候，內(nèi)容和創(chuàng)意都是很大作用和價(jià)值，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)更多的變化是營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生變化，對(duì)于技術(shù)和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的趨勢(shì)更加明確，營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程傳播到了哪些人，這些人是誰(shuí)，這些都是原來(lái)很難想象的過(guò)程。你在不斷累積粉絲量，需要有更有效的方式管理他們，不斷地挖掘他們的價(jià)值，這其中就需要很多技術(shù)。

許多企業(yè)提供了一套數(shù)據(jù)管理的工具、流程管理的工具，幫助企業(yè)的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)更清晰地看出質(zhì)量和價(jià)值如何，有哪些需要通過(guò)數(shù)據(jù)和方法去挖掘更大的價(jià)值，市場(chǎng)上有很多在內(nèi)容和創(chuàng)意上面很強(qiáng)的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)公司，現(xiàn)在在美國(guó)很明確地看到，可以看到很多企業(yè)都購(gòu)買(mǎi)了這些工具交給4A公司來(lái)使用。客戶(hù)的團(tuán)隊(duì)也一起來(lái)使用，這樣才能把這個(gè)工作比較系統(tǒng)和專(zhuān)業(yè)地管理起來(lái)。分工、配合的角色。

美國(guó)的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)與中國(guó)有何不同？

張銳：美國(guó)的企業(yè)主對(duì)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的重視程度比中國(guó)還是要更高的，在美國(guó)很多企業(yè)的廣告預(yù)算花在數(shù)字媒體上超過(guò)電視媒體很多年，對(duì)于CMO來(lái)講，以前做品牌傳播，電視是最重要的渠道，現(xiàn)在變成互聯(lián)網(wǎng)是主要渠道，這方面比我們走得更早。美國(guó)有一個(gè)預(yù)測(cè)性的報(bào)告，2017年的時(shí)候，美國(guó)的CMO在IT方面的采購(gòu)所花的錢(qián)會(huì)超過(guò)CIO，這是一個(gè)很大膽的總結(jié)。CIO所進(jìn)行的包括服務(wù)器等軟硬件都是動(dòng)輒天文數(shù)字的采購(gòu)。在美國(guó)，很多營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)型的公司給客戶(hù)提供各種工具，一個(gè)CMO會(huì)花很多預(yù)算來(lái)購(gòu)買(mǎi)好幾家公司的軟件來(lái)管理日常的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的工作。這個(gè)趨勢(shì)在美國(guó)非常明顯，這對(duì)于國(guó)內(nèi)未來(lái)的發(fā)展也有借鑒意義吧。

美國(guó)對(duì)于內(nèi)容和技術(shù)都很重視，但是技術(shù)使用的深度比國(guó)內(nèi)要強(qiáng)。我們這次在美國(guó)見(jiàn)到的一家公司，用大數(shù)據(jù)的方法為品牌主服務(wù)。在社會(huì)化媒體上，每個(gè)品牌廣告主發(fā)現(xiàn)內(nèi)容方面的消耗量大很多，每天都有不同的內(nèi)容發(fā)出去，這對(duì)于內(nèi)容是很大的挑戰(zhàn)，完全靠4A公司要有很高的成本。而這家技術(shù)的公司幫助他們把過(guò)去一天里面在社會(huì)化媒體上，用戶(hù)發(fā)上來(lái)的照片里面有你logo的，都幫你找出來(lái)；或者與你所希望看到的主題相關(guān)的，都把你找出來(lái)。找出來(lái)之后你想用其中的照片或者內(nèi)容，他們會(huì)設(shè)置一個(gè)機(jī)制，通知到這個(gè)用戶(hù)，讓用戶(hù)同意授權(quán)你使用用戶(hù)的圖片。這使得對(duì)于內(nèi)容的產(chǎn)生更加有效率，同時(shí)也不會(huì)錯(cuò)過(guò)任何好的內(nèi)容。

這么一來(lái)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，內(nèi)容的產(chǎn)生更加有效率，不會(huì)錯(cuò)過(guò)任何好的內(nèi)容，內(nèi)容的排序是按照熱度來(lái)排的，當(dāng)有的內(nèi)容沒(méi)有做什么推廣的情況下就取得了很多轉(zhuǎn)載和贊，可以自動(dòng)化把內(nèi)容變成了一個(gè)廣告去推動(dòng)。

世界的節(jié)奏越來(lái)越快，溝通的信息越來(lái)越碎片，很多創(chuàng)意產(chǎn)生的機(jī)制和方法論，也還在變化中，這背后是技術(shù)在推動(dòng)。目前新浪微博的開(kāi)放度達(dá)到twitter的80%左右，他們已經(jīng)意識(shí)到作為一個(gè)平臺(tái)應(yīng)該聯(lián)合第三方公司來(lái)做成一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)；而微信目前在中國(guó)還是比較新的平臺(tái)，還未透露出更多的信息，但整體上，中國(guó)的社交媒體的開(kāi)放性已經(jīng)成為一個(gè)趨勢(shì)，這將有利于社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。

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