事實上，不僅僅是這次雙11，天貓和淘寶賣家的刷單從來沒有停止過，而馬云屢次舉起的殺威棒，都沒能遏制住賣家的瘋狂刷單。這除了表明賣家在阿里平臺上生存的殘酷之外，也折射出一直被稱為電商神話的阿里所面臨的潛在困境。

350億有沒有水分

就像那條宣稱“雙11天貓一小時賣出了200萬件內褲，連起來有3000公里長”的微博使其受到是否虛假宣傳的質疑一樣，這個新一輪的電商神話公布沒過多久，就開始遭到數據注水的質疑，而賣家的刷單行為成為公眾質疑的主因。

在雙11期間，陸續有天貓店家被查出有同一ID反復購買多件同款產品刷銷量的情況。被廣為傳播的一個例證是，天貓的AK男裝旗艦店的銷售記錄中，由字母和星號組成的數個ID反復購買了該店3999元、9999元等價位的同一男裝幾十單。

過高的退貨率也被看做是賣家自買自賣刷單的一個佐證。來自中國行業研究網的一份數據顯示，今年雙11網購商品的退貨率已達25%，部分商家甚至高達40%。有消息稱，天貓自己也已經抓出了一部分刷單賣家。11月11日當天，友馳服飾專營店、唯美特旗艦店等數家參與雙11促銷的賣家，因涉嫌刷單作弊而被天貓下架封店。

但阿里并不承認有刷單情況的存在。阿里巴巴人士明確稱，雙11不存在刷單的情況，傳言有店面涉嫌刷單被處理也并不真實，“如果有處理，天貓會進行公布。”至于退貨，他承認肯定是有一些，“但比例肯定不是網上傳言的那么高，還需要進一步確認。”

“350億的數字，肯定有一定的水分，因為有刷單的成分存在，但這一塊的比重并不是很大。”接到不少雙11刷單爆料的資深電商人士、深圳觸電電子商務有限公司創始人龔文祥認為，即便考慮到水分問題，阿里真實的交易數據至少也有二三百億。

而一位不愿具名的淘寶賣家也表示，雙11刷單肯定會有。據她介紹，早在一個月前，“刷單軍團們”就已經活躍在QQ、YY工會、新浪微博等各個社交平臺，招聘兼職為雙11的大舉刷單做好準備。

“淘寶上哪個賣的好的商家不刷單？賣的越多，進來買的人才能越多，寶貝展示的也越靠前。流量現在這么貴，不刷肯定就流量差、轉化差，永遠也進不了搜索的前幾頁。”上述淘寶賣家對記者表示。

她對透露，天貓上那些大賣家，都是公司化運營，舍得資金投入，背后都有一幫強大的刷單團隊。而她的小店，一般也會找朋友熟人來幫忙刷幾筆。但她強調，不會刷的太多，“因為淘寶查的很嚴，弄不好就會被降權下架，甚至關店。”

人盡皆知的秘密

刷單顯然已經成為人盡皆知的秘密。去年的雙11，阿里拿下了191億元的支付寶交易額，這將近是2011年雙11取得的52億元的近4倍。然而，水星家紡、博洋家紡等大賣家集體刷單注水被發現，讓阿里取得的數字備受質疑。

馬云也祭出了雷霆殺招，聲稱只要發現刷單就關店。然而刷單這種行為還是屢禁不絕，這其中顯然暗藏玄機。

另一名不愿具名的天貓賣家說，“淘寶有非常強大的數據庫，系統也很完善，完全可以查到刷單，現在對這塊管的也非常嚴格，如果賣家真要刷單，風險還是非常大，如果沒有獲得認可和首肯，賣家不敢輕易做這樣的事情。”

他進一步解釋：“但如果一些品牌和淘寶關系比較好，大家互相幫忙，你扶持品牌，我投入資金，把量做大，這就不好說了，不是沒有可能。”

“關系比較好”的微妙表述背后，是大店們為天貓貢獻著不菲的收益。上述淘寶賣家也對記者說，“每做成一筆交易，天貓平臺就要抽走6%，它當然愿意銷量越多越好。那些刷單的大店它敢一視同仁封掉嗎？”

看起來，阿里也需要用這些數字來證明自己的地位。有觀點認為，這是阿里上市前的最后一次造勢，阿里需要這樣的影響來推動自己的IPO順利進行。

事實上，阿里對拿到這樣的數字盡在掌握。在雙11緊鑼密鼓前夕，市場曾有傳言，阿里巴巴內部的目標是鎖定300億，爭取突破500億。馬云在接受央視采訪時也曾表示，“考慮到物流、信息和金融壓力，會控制在300億。”

最終的結果則印證了馬云的預估。天貓雙11的交易數據突破了300億，不過也沒有往前突破更多。

而在這些原因之外，越來越多擁入的賣家以及阿里內部向大賣家傾斜的流量，也導致天貓與淘寶的中小賣家們的生存狀況日益惡化。在無法從阿里內部獲得更多的流量后，“鋌而走險”刷單或者站外引流成了為數不多的選擇。

上述淘寶賣家說，刷單也是不得已而為之。他無奈地說道：“就像一個商場，地方面積就那么大，賣家卻越擠越多，你怎么有好的展現，不被埋在邊邊角角人看不到的地方，除了買鉆展、做直通車，花樣繁多的營銷手段外，也就是刷單了。別人刷，你刷不刷？”

易觀智庫分析師稱：屢禁不止的刷單還是跟淘寶的激勵體制有關。賣家付出的廣告費、推廣費與商品的銷量、流量都有關系，刷單是為了獲取更多的資源，也為了獲取更多的流量。

誰在威脅著阿里

然而，除了龐大的數字，以及媒體熱炒中完成首秀的“菜鳥”網絡，引領“雙11”5年的阿里電商，今年實際上并沒有更多的增長亮點可作為其下一步神話的引擎。而在繁花似錦的數字下的刷單也折射出天貓潛在的危機，同時阿里對新浪的投資也顯示出，阿里已經意識到了流量瓶頸帶來的潛在危機。

上述淘寶賣家感慨：“淘寶就像一個超載的電梯，明明差不多滿載了，阿里還在不停地招呼人，這樣下去，大家肯定要一塊玩兒完。”

而在阿里的外部，京東、蘇寧這些自營電商也正在開放平臺上投下越來越多的砝碼。雖然短期難追規模，但這些平臺存在的意義是，對天貓平臺粘性不算很高的賣家顯然有了更多選擇。而更重要的是，在這些體量很小的平臺上暫時不會受到刷單的質疑。

除了拉長促銷周期外，京東主打其自有的物流快遞優勢，早在雙11啟動前半個月，京東“雙11怎能用慢遞”的廣告已遍布一二線甚至更為下沉的渠道。

而蘇寧則推出了“首屆O2O購物節”的概念，自今年線上線下同價之后，發布開放平臺3.O外，電商布局再進一步。

但相比之下，最悄無聲息但可能威脅阿里的，卻是一直在電商領域不溫不火的騰訊。

據了解，騰訊電商旗下易迅網與微信“兄弟聯手”低調試水，開設了微信賣場，雙11就收獲了8萬訂單，占整個易迅訂單總量的12.5%。

值得注意的是，雖然雙11結束，但微信這一“臨時特賣場”并未撤展，相反微信開始將這一端口作為新品發布平臺。

“微信如果發力，將會有令人吃驚的表現。”龔文祥表示，目前電商領域阿里依然是獨大，但隨著移動互聯網的崛起，生活服務將是一個規模決不亞于目前電商規模的新興市場。而目前在這一領域，包括阿里在內的各大電商，目前做的都不是很好。“如果騰訊電商依靠微信在這一塊發力的話，對阿里將是一個很大的威脅。這也就是為什么馬云要力推來往，那么在乎微信的原因，即便來往不成功，也要做下去阻擋微信。”他進一步表示。

天貓，這個曾被馬云寄予厚望，能夠擺脫淘寶陋習的開放平臺，正在逐步被刷單銷蝕著自己的信譽。而天貓打造出的龐大電商版商業地產平臺，也正在被京東、蘇寧這些自營電商進一步瓜分。而馬云的下一個消費驅動點會是什么？

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