2012年6月28日，易觀國際第五屆新營銷年會在上海華亭賓館開幕。本年度峰會主題"新營銷大聚變"。內容聚焦社會化營銷，跨界營銷優化和數字化融合。

 

　　今天上午主論壇演講的時候提到，現在新媒體營銷或者是媒體時代線上與線下在逐漸的模糊掉，這個整合過程中就不得不提到如何跨界，如何將搜索整合，下午的論壇要討論的話題，就是跨界與融合到底如何來進行。

 

　　第一位給我們帶來演講的就是愛點擊的聯合創始人吳友平先生。吳友平的主題我很同意，RTB本身不是神器，線上和線下的整合過程當中，如何把這些媒體整合利用起來，如何看各種各樣的營銷渠道，我們不能迷信RTB這種技術化的東西，但到底怎么利用，我們就請吳友平上場給我們解釋一下RTB不是神器，成功網絡營銷效果需配合跨渠道戰略。

RTB就是實時的競價廣告，我覺得這個主題特別適合今天的話題，我想先介紹一下。其實RTB的方式跟傳統媒體的購買方式是不太一樣的，我們如何定義一個受眾的群體，再跟不同的媒體跟他們媒體的資源，以前去買可能是一個位置，先給10萬、20萬、50萬買一個位置。今天基本上是可以說我每天可以預算的。而且這個預算如果達不到你的效果，可以不買。

 

　　所以，這里提供了一個很好的缺口給我們，因為本身可能愛點擊大家沒有太多聽過。我們是做搜索引擎的營銷，所以RTB是一個缺口，就是說以后我所有的廣告都可以以競價的方式來買。我們非常容易的控制我廣告的效果，到底達到什么樣的狀態，在做優化的工作，項目的產出越來越高。所以里面需要很多網絡營銷項目戰略的匹配，今天來說說這些戰略。

　首先我會說一說一些受眾群體購買的心情是怎樣的。另外是效果營銷的解決方案，首先我們覺得追蹤是非常重要的一點，還有數據化的購買。受眾群體的心情，其實剛才我已經給了大家一個開場白，以前我們只是單一的廣告位置買斷。但今天我們可以通過一些內容的定位或者是受眾的定位，只要我們在我們的后臺就可以通過RTB的技術，其實后面可以定義自己的一些群體。然后再透過技術買到這樣一個位置。受眾購買其實正是你需要的一種購買方式，因為你是可以通過你的利益你的興趣，你人群的特征，然后去分析你人群的需求。我們可以用一個你的期望值的價格競價這個位置。

 

　　這個競價怎么做呢？從技術的角度是會在你的網站找到你想要找到的之后，我們會跟那邊的伺服器問我能不能買這個，如果我能買在哪個毫秒里面定價。所以整體的技術含量會比較高。等一下我會說技術方面的。

 

　　我們現在會把一些受眾分類，因為我們在大陸大概有兩年多的時間，中間有一些不同的數據，我們會把他整合起來，比如說體育的搜索、旅游的搜索、貸款的搜索，不同需求的群體我會分類。我們還要跟他的需求相配合，所以大家也聽到另外一個詞就是ESP，就是需求化的平臺。其實這個詞的來臨，我們的群體跟它的需求是有關系的。我們會在整理中看到每一條數據后面的瀏覽行為，去過的一些網站、廣告，或者是貸款需求的行為。我們會看到這后面的資料，那我們就可以決定這個人對什么產品有興趣，再給他推送一些廣告。

 

　　到今天為止進本商我們管理的有一百萬，關鍵字有七千萬。我們會把它后續的行為再分類，所以我們這樣定義下來才可以，因為里面還有很多關鍵字的參數，所以我們會知道這個到底怎么分配，不同的廣告給他看。這四個億里面我們就可以占到三億的用戶，我們整個亞洲會去看。

 

　　優化的流程，其實我們會先把代碼給客戶的網站，再跟提供方像搜索引擎，或者是現在室內廣告的平臺，然后以后作為終端的平臺，還有社交的平臺，這樣就可以把我們后面的進行。另外我們的代碼，或者說數據追蹤分析，包括關鍵字，就是你產出是多少，買回來的價格是多少。我們會看這樣的價格數字，通過這樣的數字我們會做一些數據的挖掘，數據的分析。最后用自動化的流程優化，如果我們走順流程的話，在展示廣告也好它的優化會很多。一般30%到50%的效果提升是可以的。

 

　　在整理集成到位里面的細節比較多，但比較簡單的幾點，第一個是點對點的追蹤。我們現在會把我們點擊之前跟點擊之后的行為進行分析，比如說你點到這個到下一個媒體，再到搜索引擎，邊上的廣告進來進行購買，這是點擊前的購買。點擊后，比如說到產品的頁面到購物，整個流程我們希望找到一些點做優化。為什么這樣說呢？其實如果你用點對點追蹤的話，比如說他只要一進來你的網站基本上我以后累計到這個資料庫了。這樣我們用RTB的方式，可以隨時找到這個，給他打一條新的廣告，一個新窗口的資料。所以這個是非常適合用這個系統的，如果第一天給他這個廣告，第二天給他這個媒體廣告，第三天他搜索的話，等于他已經付了三個媒體的錢。其實我已經能把這個新的推廣給到他，你就省掉后面的兩個，如果他找到這個進來的話。同時我們還可以在里面再做一些優化。

一段代碼其實可以通用多個品太，一個月之后變成一個轉化，我們都可以追蹤到后面的一些行為。我們會分開，從他進來這個網站，你有興趣了，再變成中間有一些影響，有一些廣告出來。到最后他在搜索引擎里面可能變成一個轉化，因為我以前做ICI的時候，其實ICI是一個流量的搜索，會搜一些你的品牌詞或者廣告詞。最后我們是反過來選擇，其實已經變成了一種流量的入口，因為我只要投入過一條流量之后，這個已經有了一個感知上面的變化。

 

　　這里有一些點擊的分級，如果你剛開始投入的話，舉個例子他在美國頭幾年的廣告詞是大量的廣告費打，但后來這些流量收進來之后，他做這種營銷把以后廣告費的比例大幅度減少。所以可以投兩三年出去抓取這個廣告的流量，后面可以做很多這樣的收納，變成你自然用戶會越來越多，以后投出去的會越來越少。我們可以找一些新的品牌的活動推廣，他變成我們的客戶就會不斷的擴大。

 

　　現在我們已經打通的平臺包括谷歌的，谷歌下面還有一家剛收購的公司，還有臺灣有雅虎的，還有百度，還有淘寶。下面是還有很多空間的，其實它們都有一些剩下的資源，這些資源其實對一些項目顧客是很有價值的。我們是以一個動態的預算分配的方法分預算，他只要告訴我一個KPI，我們就可以在廣告搜索引擎去找，到底在哪里可以達到你這個指標，你的營銷產出就會放大。

 

　　這就是我剛才提到的一些渠道的，因為我們在北京做過一場活動，你流量是什么流量？是普通的流量還是購買。我們會把這后面廣告的價值找出來，如果今天你的目標可能只是一兩千萬的話，可能你依托很簡單的手法就可以達到。相信有很多的營銷手段把這個事情放亮，所以很多廣告技術的發展都是有大量的流量。這里我們有一些功能，剛才提到說我們做搜索引擎廣告的時候，以前會作為流量的搜索，其實有95%的廣告費是投在一些后面非常付款的人之上。所以今天我們推出這個功能，就是以前投過所有的廣告，只要離開這個網站就會盯著這個人，因為我覺得這個人會很快的回來。只要他的心思是配合的，只要他的產品需求是配合的我們就能去找到這個人，再給他重新來到這個網站。這樣子就大幅度的提升了。我們會這怕數據整理重新吸引他再過來，大家錢出去的廣告費用就是有價值的。

 

　　這是如何實現的，我們通過廣告的技術用RTB做一些方法。其實我們在這個平臺上面可以把搜索跟展示的廣告放在一起去看，里面帶來一些什么價值這里有很多的分析。另外，其實像剛才說的有看到一些關健詞分析的報告，這個是我們想看現在花出去的建到底有沒有效率，如果沒效率的話在哪里找策略，可以做這些優化，所以我們會整理。很多報告都會去看。

 

　　最后我們有一些客戶也是比較知名的電商，希望這個銷量跟投資利潤最大化。他可不可以從搜索到展示的廣告一起做成，所以我們做了幾個東西，從到達到轉化提升這樣子，不同的流量帶來什么價值。到最后在轉化的這塊我特別說一說，因為這個是花渠道最直接的方法，就是我們用剛才的方法先把這個廣告費推出去，舉個例子一百萬，再預留10%或者20%預算出來，再在后面給他這個，通過這樣的方法，其實我們把他一些的收入提升。所以我們做了大概6到7個月優化之后，我們發現他平均一個月售量提升了92%，訂單量提升了87%，同時間提升了RTB在它的廣告費用提升了10%。這是一個比較好的指標，為什么我們說這是10%是最好的指標？因為它產出了18%。等于說他比原來投的廣告費用的價值是有一個80%以上的優勢。