網絡營銷變局:從＂劃領地＂到＂精確制導＂

     一位90后男生，獨自經營一個微博賬號，一年之內坐擁70萬粉絲，月收入超過2萬元。這就是粉絲的生產力。日前召開的Adward互動世界論壇上傳出消息，已有3萬家企業在新浪微博上開設賬戶，其中不乏國航、光大銀行、中糧集團等知名企業。無論個人還是企業，利用微博等具有互動性的社會化媒體進行網絡營銷已是大勢所趨。DCCI （互聯網數據中心）統計顯示，2010年中國網絡廣告營銷收益為256.6億元，預計今年將達到373.6億元，增幅達46%之多。未來五年，網絡營銷收益仍將保持每年40%以上的增長。

    業內專家表示，網絡營銷此前還停留在較為粗疏的“劃領地”模式，隨著用戶需求的不斷變化，對精確性的要求將越來越高，一場變局正蓄勢待發。

    營銷瞄準微博“自留地”

    DCCI研究發現，2011年上半年，微博已經躋身中國互聯網應用前十位，用戶占網民總數的37%。使用微博時間越長，微博上的社會關系對用戶的黏性也就越大。在使用微博兩年以上的用戶群中，超過半數最看重微博“了解朋友動態、與老朋友保持聯系”的功能，因工作需要使用微博的比例也在50%左右。

    而微博傳播與傳統的網絡營銷方式不同，具有速度快、覆蓋面廣的特點，內容一經發出，就能在短時間內通過粉絲傳向陌生人。這塊傳播效果顯著的“自留地”由此成為網絡營銷重點瞄準的對象。

    19歲的南京男孩趙成經營的“糗事大百科”躋身新浪草根微博百強，據說靠轉發方式接軟廣告，該微博每月收入可達2萬元。網上還流傳過一份“從廣告公司流出的報價單”，廣告客戶以微博粉絲數量為報價標準，粉絲數超600萬的每條報價2000元，50萬左右每條1500元，10萬到30萬之間報價為每條500到800元。按這一報價，如果一個粉絲量20萬的賬號每周轉發一條產品信息，一年就能賺到24000元。調查發現，要在某個粉絲數300多萬、關鍵詞為“搞笑”的微博上打廣告，每條收費500元；而某粉絲數50余萬的微博賬號則為廣告明碼標價，每條180元。此外，通過抽獎或允諾每轉發一次捐贈多少錢給某機構的微博也成為近來常見的營銷手段。

    不少企業亦開始利用微博平臺推廣品牌。國航在微博上開通了“微航班”，主題是“我的航班我做主”，國航市場部品牌經營高級經理范何云表示，“微航班”創造了中國民航史上“三個第一”：第一次由網友微博投票決定讓一架飛機起飛；第一次由網友投票選擇乘務組和早餐；第一個微博定制化航班產品。國航此舉為企業贏得了親切、靈活的口碑。

    將微博與所在門戶網站綁定進行多平臺傳播，也成為企業的營銷手段。中糧集團品牌管理部總監何丹介紹，他們舉辦“中糧@美好生活”活動，先在微博上設置話題引導，然后將內容整合到門戶網站，并引導用戶回到微博互動，整個過程持續數月之久。新浪全國銷售總經理李想以必勝客為例，說明在新品廣告中植入微博內容，鼓勵消費者回到微博完成互動，其效果比單純廣告要好很多。

    有研究者分析微博營銷模型后稱，消費者從傳統的營銷信息被動接受者變成了主動傳播者，自覺成為企業的編外“營銷人員”，這樣一來，想不精準也難。

    移動終端連接“無縫營銷”

    一個月前，微軟廣告聯合尚揚媒介和傳立媒體共同發布了“生活在互聯網世界”研究報告。報告顯示，在中國傾向使用智能手機獲取信息的用戶已達37%，超越了電腦的28%。移動互聯網的崛起已是毋庸置疑的現實。

    DCCI的數據顯示，2010年中國手機網民達到3.6億人，預計到2013年將達到7.11億人，首次超越電腦網民，成為上網主力。而到2011年底，中國智能手機的銷量就將超越電腦銷量。“消費者的類型正變得越來越復雜，在不同的時間和地點，他們有意識地使用特定設備來獲取特定類型的內容。”尚揚媒介亞太區分析總監喬恩·賴特直言，在移動互聯網勃興的背景下，要與當今高科技用戶保持同步，調整營銷策略、提升營銷手段勢在必行。

    無論是獲取資訊還是娛樂，移動互聯網已將用戶拖入“碎片化”時代。利用上下班交通及等候時間，手機成為最符合“碎片化”需求的平臺。艾瑞咨詢發現，在智能終端用戶使用手機的時間中，32%花費在電話、短信和網絡電話中，12%用于網頁及網頁應用，9%用來收發郵件，地圖、游戲、社交和其他新型應用占據總時間的47%，而平均每個用戶在手機上擁有超過20款應用程序。

    “從營銷角度考慮，一方面，用戶希望充分利用零散的時間進行閱讀、娛樂，實時獲取最新資訊；另一方面，廣告商希望廣告的表現形式和效果更富體驗性和互動性，營銷更為精準。智能手機和應用程序（App）的搭配完美銜接了這兩種需求。”百分聯通高級副總裁王毓表示。

    隨著智能手機、平板電腦等終端“飛入尋常百姓家”，移動應用程序（App）的客戶端迎來了爆發式增長。國內幾乎所有知名互聯網應用都有相應的手機平臺客戶端，但這些客戶端的用戶體驗卻褒貶不一。新浪微博的手機客戶端和電腦相比，并未單純“做減法”，不少貼心的設計獲得了較多肯定，比如，手機攝像頭拍下照片后能立即上傳，“隨拍隨發”比電腦更方便；在手機客戶端上發布“城市@查天氣”，還能獲知該城市當天的天氣情況。

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