客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）最早是由Gartner Group提出的，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國(guó)企業(yè)也越來(lái)越重視客戶(hù)關(guān)系管理。但由于缺乏適合本土化的理論指導(dǎo)，仍然存在很多不足的地方。本文結(jié)合所在行業(yè)的特點(diǎn)，對(duì)工業(yè)品企業(yè)如何做好客戶(hù)關(guān)系管理提出自己的見(jiàn)解。

一、客戶(hù)關(guān)系管理對(duì)企業(yè)的意義

    所謂客戶(hù)關(guān)系管理（CRM），是指一種以客戶(hù)為中心的經(jīng)營(yíng)策略，它以信息技術(shù)為手段，并對(duì)工作流程進(jìn)行重組，以賦予企業(yè)更完善的客戶(hù)交流能力、最大化客戶(hù)的收益率。做好客戶(hù)關(guān)系管理，對(duì)企業(yè)有如下現(xiàn)實(shí)意義：

（一）有利于提高客戶(hù)忠誠(chéng)度

    客戶(hù)忠誠(chéng)的前提是客戶(hù)滿意，客戶(hù)忠誠(chéng)會(huì)使客戶(hù)產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。良好的客戶(hù)關(guān)系可以降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本，提高客戶(hù)的忠誠(chéng)度和保持率。根據(jù)80/20原則，企業(yè)80%的利潤(rùn)來(lái)自于20%的客戶(hù)，而這20％的客戶(hù)大部分是處在成熟期的老客戶(hù)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶(hù)的成本是維護(hù)一個(gè)老客戶(hù)的6—8倍。

    傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)維持客戶(hù)的手段主要是產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、推銷(xiāo)（promotion）、地點(diǎn)（place）四要素，而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重的今天，這些做法已經(jīng)無(wú)法吸引客戶(hù)，留住客戶(hù)。取而代之的是客戶(hù)（consumer）、成本（cost）、交流（communication）、便利（convenience）。而好的客戶(hù)關(guān)系管理可以不斷地與客戶(hù)建立溝通、承諾和共同的理念，不斷地將企業(yè)與客戶(hù)的價(jià)值觀統(tǒng)一到一個(gè)平臺(tái)上來(lái)，保持與客戶(hù)的長(zhǎng)久關(guān)系，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)的忠誠(chéng)（王永貴，2007）。

（二）有利于提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力

    企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力又稱(chēng)核心能力，是在1990年由兩位管理科學(xué)家哈默爾和普拉哈拉德在<哈佛商業(yè)評(píng)論>發(fā)表<企業(yè)核心能力>一文中提出的，具體指的是企業(yè)在長(zhǎng)期的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中積累起來(lái)的技術(shù)和管理方面的知識(shí)和特殊的技能以及在人力資源、財(cái)務(wù)資源、品牌資源和企業(yè)文化方面的資源。它是企業(yè)保持持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)能力的源泉和基礎(chǔ)。

    良好的客戶(hù)關(guān)系管理能力是在為客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，通過(guò)一系列的客戶(hù)服務(wù)、客戶(hù)跟蹤和客戶(hù)關(guān)懷等活動(dòng)，提高企業(yè)為客戶(hù)創(chuàng)造核心價(jià)值的能力。通過(guò)增強(qiáng)企業(yè)自身的客戶(hù)關(guān)系管理能力，企業(yè)可以提高客戶(hù)的滿意度和忠誠(chéng)度，可以創(chuàng)造出企業(yè)自身獨(dú)特的核心能力，形成不易被復(fù)制的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

二、工業(yè)品企業(yè)在客戶(hù)關(guān)系管理中存在的問(wèn)題

（一）組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置不是以客戶(hù)為導(dǎo)向

目前，大多數(shù)工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)還是采用職能型的組織架構(gòu)。職能型組織存在的主要缺點(diǎn)是：

（1）沒(méi)有客戶(hù)問(wèn)題處理中心。因?yàn)椴淮嬖诳蛻?hù)問(wèn)題處理中心，因此所有的溝通都必須經(jīng)過(guò)上級(jí)管理層。解決問(wèn)題的方案要獲得各有關(guān)部門(mén)的一致同意很費(fèi)時(shí)間，因而對(duì)問(wèn)題的解決反應(yīng)遲鈍。由于信息必須經(jīng)過(guò)多個(gè)管理層的傳遞，所以也容易失真。

（2）協(xié)調(diào)十分困難。對(duì)于需要跨部門(mén)協(xié)作的項(xiàng)目，組織協(xié)調(diào)工作很重要，如果項(xiàng)目的技術(shù)趨向復(fù)雜，這種協(xié)調(diào)將變得十分困難。職能型組織中雖然也有人做協(xié)調(diào)工作，但作用有限。

（二）缺乏科學(xué)的客戶(hù)關(guān)系管理理論指導(dǎo)

    很多企業(yè)客戶(hù)管理基本上還停留在跟著感覺(jué)走，比較粗放的管理模式上。很多問(wèn)題是經(jīng)驗(yàn)，沒(méi)有一套清晰的管理思路和管理制度，基本上是本著兵來(lái)將擋，水來(lái)土掩的方式來(lái)處理客戶(hù)關(guān)系的。雖然有些市場(chǎng)根據(jù)經(jīng)驗(yàn)取得了一些成功，但感覺(jué)是靠撞大運(yùn)得來(lái)的。企業(yè)高級(jí)管理層對(duì)新的管理理論和管理手段的認(rèn)識(shí)不足，不愿意在這方面進(jìn)行大的投入。雖然很多企業(yè)也引進(jìn)了一些先進(jìn)的管理理論和工具，象六西格瑪、平衡計(jì)分卡、6S管理、質(zhì)量管理體系等，但往往是流于形式，有些純粹是應(yīng)付完了事。這就導(dǎo)致企業(yè)有時(shí)雖然投入了很大的人力、物力和財(cái)力，但收效甚微，企業(yè)的整體能力并沒(méi)有得到提高。

（三）缺乏合適的客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)

    很多企業(yè)目前還沒(méi)有一套適用于公司客戶(hù)管理的CRM系統(tǒng)。基本客戶(hù)數(shù)據(jù)和詳細(xì)客戶(hù)資料不完善，在客戶(hù)數(shù)據(jù)和客戶(hù)詳細(xì)資料的收集和管理上存在很大的漏洞，造成了客戶(hù)管理過(guò)程中出現(xiàn)很多問(wèn)題。

（四）沒(méi)有對(duì)客戶(hù)進(jìn)行細(xì)分

    做好客戶(hù)關(guān)系管理的前提就是首先要對(duì)客戶(hù)進(jìn)行細(xì)分，把企業(yè)有限的資源用在對(duì)企業(yè)和客戶(hù)最能創(chuàng)造價(jià)值的地方。但很多企業(yè)在這方面存在缺失，并沒(méi)有對(duì)客戶(hù)進(jìn)行細(xì)分，進(jìn)行分層次管理。而是采取了相同的管理方式，平均使用了公司有限的資源，使得資源沒(méi)有用到最能發(fā)揮最大效益的客戶(hù)身上，造成資源浪費(fèi)。

（五）客戶(hù)關(guān)系管理沒(méi)有與銷(xiāo)售人員的業(yè)績(jī)掛鉤

    很多企業(yè)目前對(duì)銷(xiāo)售人員的評(píng)價(jià)和績(jī)效考核主要是以銷(xiāo)售收入、銷(xiāo)售回款、應(yīng)收賬款回收率等財(cái)務(wù)指標(biāo)作為主要的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)和考核依據(jù)，這樣做的結(jié)果會(huì)導(dǎo)致銷(xiāo)售人員短期化行為，為了完成當(dāng)期的任務(wù)指標(biāo)，不考慮與客戶(hù)的長(zhǎng)期合作。企業(yè)的薪酬模式?jīng)]有體現(xiàn)“對(duì)內(nèi)具有公平性，對(duì)外具有競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)員工具有激勵(lì)性”的原則，導(dǎo)致銷(xiāo)售人員的積極性不高，有能力的跳槽或者利用職務(wù)之便攬私活，能力不強(qiáng)的在企業(yè)混日子，工作缺乏激情和創(chuàng)造性。

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