調(diào)研這件事，很讓運營人頭疼。你請專業(yè)公司做吧，報價高的嚇人，要搞大樣本的問卷調(diào)查，焦點小組訪談等等，興師動眾就一定能調(diào)出成果來嗎？他也不敢保證。你要自己做吧，又沒系統(tǒng)學過，咱也不專業(yè)，咋整？我的建議是——向全世界最細心的日本人學習。

先講個故事。

1992年，日本三得利公司推出罐裝咖啡品牌，名叫WEST。當時日本喝咖啡最普遍的是20歲左右的年輕男性。在這個判斷下，WEST咖啡啟用當時年輕人最喜歡的施瓦辛格拍廣告，廣告調(diào)性也是年輕，活潑的感覺。初創(chuàng)期，WEST投入大量費用，廣告投放量占市場8.2%，排行業(yè)第二，自動售貨機遍布日本，結果呢：市場占有率只有悲催的4.2%。

Why？

三得利請到日本電通傳播中心的策劃總監(jiān)山口千秋，進行用戶調(diào)研，重新審視這個品牌。山口千秋認為：“用戶的內(nèi)心就好像冰山一樣，你能輕易觀察到的是冰面；而真實動機深藏在冰面下。”


山口千秋做了3件事：

用銷售數(shù)據(jù)重新定位客群

咖啡要主打年輕人，已經(jīng)是業(yè)界的共識，然而，山口千秋仍然心存懷疑，開始調(diào)查罐裝咖啡都賣給了誰。他發(fā)現(xiàn)一個重大線索：年輕人喝咖啡普遍沒錯，但有另一個小眾群體喝的量更多！他們一周可以喝掉5罐以上！

數(shù)據(jù)顯示：20%的中年勞工，比如出租車司機、卡車司機，底層業(yè)務員，喝掉了60%的罐裝咖啡！他們才是真正要推廣的對象。


實景測試

當時品牌方對咖啡口味拿捏不準，味道是微苦好，還是微甜好？山口千秋先是請一批勞工到電通公司辦公室里，把微苦、微甜2種咖啡放在同樣的包裝里，請他們試飲，大部分人都表示喜歡微苦的。

山口千秋感覺不對勁，他反思“辦公室不是顧客日常飲用的場所啊！”于是，他把2種口味的咖啡，放到出租車站點，工廠等勞工真正接觸的場景，發(fā)現(xiàn)微甜味咖啡被拿走更多！真相是，“害怕承認自己喜歡甜味后，會被別人嘲笑不會品位正宗咖啡。”這讓很多勞工在辦公室說了謊。

“偷窺”顧客

勞工為什么這么愛喝咖啡？山口千秋除了訪談，還用了更犀利的一招——偷窺。“我悄悄觀察顧客喝咖啡時，穿什么樣的衣服，用什么樣的姿勢，表現(xiàn)出什么樣的表情”。山口千秋發(fā)現(xiàn)了一個有趣的小細節(jié)：勞工喜歡找個安靜無人的角落，長出一口氣，把咖啡攥在手里，一小口一小口抿著喝。


是啊，體力工作太累了，干完活，勞工不想被工作打擾，他喝咖啡不只為了好喝，更是暫時逃離工作，忙里偷閑！所以，咖啡對于勞工的角色，是一個值得信賴的，可以依靠的，緩解疲勞的搭檔！

根據(jù)這些細致的用戶洞察，山口千秋重塑了這個咖啡品牌：將WEST更名為BOSS，有靠得住，信得過的氣概，LOGO中的煙斗，有一種“這是我大哥”的既視感，更使用飲料少見的深藍色，加強穩(wěn)重信賴的感覺！



山口發(fā)現(xiàn)，勞工非常喜歡搖滾明星矢澤永吉，因為他不但有大哥范，而且喜歡寫作，文筆熱情真誠，很有BOSS的感覺。


之前拍廣告，矢澤永吉都是穿著皮夾克扮酷，但這一次，山口為他設計的腳本，卻是穿上西裝，去當個倒霉的業(yè)務員！


TVC的情節(jié)是這樣的：開頭，都是矢澤永吉在上班時遇到各種倒霉事，有時，是把一排自行車撞倒，有時，是坐公交被熊孩子圍住，的結尾都是一樣的，矢澤永吉找到一個安靜的角落，嘴里嘟囔一句“哎呀，怎么搞得？！”然后打開BOSS咖啡，手攥得緊緊的，一小口一小口抿著喝。

普通人看了沒感覺，但是對于勞工來說，卻是驚喜萬分！因為他們的偶像，正在表演他們每天都在進行的私密活動！這一系列廣告引起勞工的極大共鳴，2年后，BOSS咖啡的市場份額已經(jīng)上升到15%。

在上個世紀，分析銷售報表、實景測試和偷窺，是低成本洞察用戶的3大妙招。

而在互聯(lián)網(wǎng)時代，運營人必須熟練使用另外2把武器：換位體驗和營造用戶參與感。正是靠這2個“大招”，我的朋友張小二在短短1年多時間里，將一個衛(wèi)生巾品牌從0做到7000萬估值。

起步期，只有2個男人蝸居在一棟居民樓里辦公，1年多過去了，如今，該品牌已經(jīng)入駐深圳軟件產(chǎn)業(yè)基地，和阿里云大廈、百度國際大廈為鄰。

張小二和他的合伙人是做銷售出身，并沒學過調(diào)研機構那套復雜理論，但他們照樣把一個品牌做起來了，用戶復購率做到驚人的40%，轉介紹率高達15%，微信公眾號的轉換率做到18%，這份成績單在全國都可以說名列前茅。讓顧客如此死心塌地，張小二是如何洞察用戶的？

01洞察顧客隱藏需求

“這個痛點連顧客自己都沒注意到！”

ABC、蘇菲……這些傳統(tǒng)品牌就像女生的“備胎”，說不上喜歡，只是需要時不得不用。張小二告訴我，“我們要做女生的情人，給她們心動的感覺”。

心動，從哪兒切入？和山口千秋一樣，張小二和團隊開始密切“偷窺”，觀察女生使用衛(wèi)生巾的場景和體驗，他們發(fā)現(xiàn)，一二線城市25歲至35歲的輕小資女性，在使用衛(wèi)生巾時有2個非常有趣的細節(jié)：

女生在商店購買好衛(wèi)生巾后，會找店員要一個【黑色】的塑料袋，把衛(wèi)生巾包起來。

女生不會把衛(wèi)生巾放在臥室或客廳，而是放在衛(wèi)生間的抽屜里，即使那里很潮濕。為的是“不讓別人看見。”

衛(wèi)生巾太丑了！這個痛點連女生自己都未必注意到！

傳統(tǒng)品牌，根本就是把衛(wèi)生巾包裝當廣告牌了，印滿花花綠綠的賣點和圖案，和女生清新簡潔的MacBook、唇膏是那么格格不入。由于沒有其他選擇，女生甚至都忘了抱怨，但這，卻被團隊洞察到了，一場經(jīng)期體驗的顛覆革新從此上演……

02產(chǎn)品與服務的解構-重建

“不賣衛(wèi)生巾，賣全新的經(jīng)期體驗！”

《視覺錘》最精彩的一句話是“想顛覆一個成熟的品類，你的新產(chǎn)品必須長得就不像這個品類。”

外形設計做到了。材質光滑挺廓，放在任何地方都落落大方。


女生習慣把衛(wèi)生巾放在洗手間，軟趴趴的塑料膜包裝一旦開啟無法復原，里面的衛(wèi)生巾極易受潮、染塵。該品牌采取抽拉式的開啟方式，易于取用、還原，更易于保存。即使留到下個月繼續(xù)使用，也無需擔心污染。


除了外觀，他們的材質與傳統(tǒng)衛(wèi)生巾也截然不同。

衛(wèi)生巾的表層材質主要分為網(wǎng)面和棉柔，而純棉是相對小眾又稀罕的材質。和前兩者相比，它真正天然而安全，團隊花了3個月時間，找到優(yōu)質的美國StrictMiddling級棉花，完成了從棉柔到真正純棉的改變。

它純粹天然的材質，會讓你感到特別的柔軟和貼合，這也意味著：所有女性都可以放心使用了，包括易敏和孕后的女生。

“像做賊一樣，先環(huán)顧四周，確定沒有人在看自己，快快地從包包里掏出衛(wèi)生巾，攥在手里，小步快走沖向廁所。”上班時用衛(wèi)生巾，是不是很多人都這樣？！

解除尷尬，他們拿出的方案是一個精致簡潔的便攜包，可以裝幾片帶去洗手間，干凈又不害羞。PU皮革柔軟，手感舒服，而且在衛(wèi)生間里不容易弄濕，搭扣的打開設計，又不會扯到衛(wèi)生巾包膜。


03營造用戶參與感

把用戶當“那個特別的人！”

他們招聘了很多有小資氣質的妹紙，通過她們建立起顧客交流群，她們常常和用戶當面訪談，或是電話溝通，鼓勵所有用戶參與到產(chǎn)品的完善中來。每次產(chǎn)品迭代，用戶都貢獻了大量的優(yōu)質建議。

在該品牌的微信、微博上，用戶可以很自然地聊衛(wèi)生巾——這個私密又特別重要的話題，在微信評論區(qū)，每天都能看到很多特別感人的留言。

張小二笑著說：“這些評論，特別真實，也特別感性，自帶導購光環(huán)，幫我們帶來了很多新用戶，我們微信端轉化率能做到18%，要特別感謝這些編外的文案大師！”

“為什么用戶對你們這么好，積極地給你們提建議，還這么用心地寫使用感言？”我問張小二。

“很多人對我們來說不像是用戶，更像是家人。”他說。包括上線的第一天，立刻下單購買全年套裝的伙伴，有特別挑剔和嚴苛，但卻給我們帶來過很多中肯建議的朋友，還有一些在他們艱難時不離不棄的好心人。

她們被品牌的用心所感動，而該品牌也把她們當做“特別的那個人”，在感恩節(jié)這天，該品牌CEO錄制了一張?zhí)貏e的CD。


然后，將它送給50位“關系特別”的用戶，同時賦予她們3項特權：優(yōu)先體驗每一款新品、隨時擁有與CEO專屬1小時私聊時間，以及上市那天，和團隊一起去納斯達克敲鐘。

我聽完一楞，腦海突然蹦出有一句話……這就是傳說中的“和用戶談戀愛”吧。