這兩年，當時尚圈正在流行內衣外穿時，互聯網圈正在流行各種內部講話和內部郵件外傳。那些署著高層名字發出的內部郵件，總是能在重大戰略公布后的第一時間被熱騰騰地呈送到媒體和公眾面前。估計很多員工還沒來得及查收郵件，就通過各種媒體看到了老板們激情昂揚的內部郵件全文。

比如，騰訊近日（3月10號）一早宣布戰略投資京東，馬化騰和劉熾平的一封聯名致員工的郵件早上８:58分就被全文推出。而劉強東一早8:26分發出的主題為“同一個夢想”的內部郵件，8:48分就被京東高層放上了微博，隨后被媒體大量轉發、轉載。

如果你真的以為這是“一不小心”透露給了外人、亦或是自媒體傳播速度太快才導致的結果，那就太天真了。這些內部郵件從一開始根本就是為外部傳播而寫的，甚至有一些是公關人把這些內部郵件直接提供給媒體用于傳播素材。這一切都是經過精心設計的公關手段之一。

像騰訊和京東這么重大的戰略合作公布，雙方公司都會在第一時間發出新聞通稿，但通稿的曝光率卻要遠遠低于這兩封差不多同時發出的高層內部郵件。盡管新聞通稿和這兩封郵件的核心信息基本上是一致的，但“高層個人發出的內部郵件”和“官方公開發出的新聞通稿”這兩種傳播形式的不同，帶來的傳播效果也大不同。

這種帶有“內部”、“個人”、“情感”等元素的郵件形式所營造出的一種神秘感，既迎合了媒體對獨家“內部消息”的追求，也激發了公眾的好奇心和閱讀欲望。正因為如此，和官方的、公開的信息發布相比，貌似不小心透露出的“內部郵件”往往能造成更有效的傳播效果，可以更有效地影響媒體和公眾。

昨天的這兩封郵件，我先在微博上讀了劉強東的信，完全被誤導地以為京東收購了騰訊電商，郵件只提及了京東收購騰訊旗下QQ網購和拍拍網100%權益，以及易迅網的部分股份，完全沒提人家騰訊以2.15億美元入股京東，占上市前在外流通京東普通股的15%，成了京東的第三大股東的事實。隨后在微信里讀完小馬哥的信才明白事情的全局和真相。

所以，盡管劉強東的這封郵件寫得熱情洋溢，最后落款“——你們的劉強東”也挺煽情，但就這封郵件所表現出的心胸和格局，實在無法得到本人的認同。

在內部郵件營銷上，無論是馬化騰還是劉強東，都還是學習者和跟進者。在這方面，馬云是玩得最早的，也是玩得最好的，甚至被媒體譽為“內部郵件”之王。

伴隨著自媒體發展帶來的傳播鏈變短，內部郵件儼然已成為CEO營銷的最有效的手段之一，它比通常使用的專訪形式更有利于CEO形象的樹立。一方面，內部郵件是經過公關部精心打磨、直接發布的，減少信息被媒體誤讀的可能性，可以完整、清晰地表達企業的戰略與觀點，直接與受眾對話；另一方面，內部郵件可以根據CEO自己的特點喜好確立自己的鮮明個性和個人風格。比如，馬云擅長布道，用一封封郵件確立了自己“精神領袖”的地位；劉強東的郵件總是熱情洋溢，盡管讀了中歐又去美國修學，流露出的依然是接地氣的真性情；而馬化騰的信和他的人一樣，傳遞的永遠是一種產品思維的冷靜和理性。

最早的內部郵件外泄是學自于政府公關里的非常規手段——“泄密”，不過發展到今天，大佬們的內部郵件已經不再遮遮掩掩地假裝外泄了，幾乎成了一種廣而告之的公關手段了。雖然這種手段成本低、影響大，但也不宜濫用，核心還是要有話可說，不能是廢話，也不能是沒話找話，說多了，也讓人煩啊！

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