《爸爸去哪兒》第二季1億、《中國好聲音》第二季2.5億、《我是歌手》第二季1億……隨著在線視頻網(wǎng)站不斷“搶奪”綜藝節(jié)目的版權(quán)，綜藝節(jié)目的版權(quán)費也是水漲船高，但是在讓綜藝節(jié)目版權(quán)方賺得盆滿缽滿的同時，紛紛表示將“不分銷、不換劇、不贈送”的在線視頻網(wǎng)站也被背負(fù)起了重重的成本壓力，如何將這些“昂貴”的綜藝節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)渠道中進行成功的營銷，則成為了目前擺在這些在線視頻網(wǎng)站面前最大的難題，但是互聯(lián)網(wǎng)這個廣闊的渠道似乎又為在線視頻網(wǎng)站們提供了比電視臺更大的舞臺。

冠名權(quán)遭廣告主瘋搶

“唯品會已經(jīng)和樂視網(wǎng)方面就《我是歌手》第二季線上冠名權(quán)達成協(xié)議，為此唯品會將會付出數(shù)千萬的冠名費。”近日，唯品會內(nèi)部人士透露，目前已經(jīng)和樂視網(wǎng)方面達成合作，唯品會將會成為樂視網(wǎng)線上版本《我是歌手》第二季的冠名企業(yè)。據(jù)了解，在線視頻網(wǎng)站綜藝節(jié)目的冠名權(quán)如今已經(jīng)成為了廣告主“瘋搶”的對象。

“由于《爸爸去哪兒》第二季明年將只能在愛奇藝與PPS上看到，電視冠名等部分已經(jīng)塵埃落定，能夠搭車《爸爸去哪兒》第二季的機會在此一舉，特別是網(wǎng)絡(luò)首席冠名、特約贊助等戰(zhàn)略級合作伙伴權(quán)益，目前引發(fā)包括食品、飲料、日化、汽車、家電、鞋服、IT等行業(yè)三十多家重量級廣告主異常激烈的爭奪。”據(jù)愛奇藝內(nèi)部人士透露，《爸爸去哪兒》第二季的相關(guān)廣告權(quán)益能夠賣出一個“好價錢”幾成定局。此前，愛奇藝和PPS播出的《爸爸去哪兒》已經(jīng)與二十多家廣告主達成密切合作，包括舒膚佳、恒安集團、百洋藥業(yè)、英菲尼迪、歐萊雅、蒙牛等眾多品牌已經(jīng)在愛奇藝平臺上進行多形式的廣告投放。

營銷模式更為多樣

“與電視臺的節(jié)目相關(guān)權(quán)益相比，在線視頻網(wǎng)站利用互聯(lián)網(wǎng)的特性，可以獲得更多樣化的廣告模式和價值。”互聯(lián)網(wǎng)分析師梁明亮認(rèn)為，雖然電視臺在綜藝節(jié)目上的收益已經(jīng)看似天價，但是在線視頻網(wǎng)站并不是沒有超越的可能。據(jù)資料顯示，湖南衛(wèi)視親子節(jié)目《爸爸去哪兒》第二季的獨家冠名權(quán)被伊利以3.1199億獲得，創(chuàng)中國電視史上最高冠名紀(jì)錄。“在單類的廣告權(quán)益上在線視頻網(wǎng)站可能的確無法和電視臺相比，但是在線視頻網(wǎng)站也有其多樣化和長尾兩個優(yōu)勢。”梁明亮舉例，在線視頻網(wǎng)站不僅可以售賣節(jié)目的冠名權(quán)，還可以利用貼片、合作等方面獲得廣告收益。“在線視頻網(wǎng)站還有大量的回看用戶，而這部分用戶可以產(chǎn)生大量的長尾貼片廣告收益。”愛奇藝首席內(nèi)容官馬東則認(rèn)為，綜藝節(jié)目長尾價值巨大。“和動漫、影視產(chǎn)業(yè)類似，綜藝節(jié)目也有著極強的長尾價值，但顯然目前綜藝的價值并沒有被充分開發(fā)。”

而對于在線視頻網(wǎng)站看來，綜藝節(jié)目版權(quán)帶來更大的蛋糕，則是來自根據(jù)節(jié)目進行延伸和自制內(nèi)容。“《爸爸去哪兒》的衍生節(jié)目《媽媽在這兒》由愛奇藝制作，并在湖南衛(wèi)視和愛奇藝雙平臺播出，通過森碟媽媽葉一茜的視角與5位明星媽媽一起探討育兒心得，由貝因美冠名播出獲得普遍好評。”在愛奇藝看來，3天立項、15天完成節(jié)目制作、未播出已收回制作成本、上線即斬獲百萬播放量的自制內(nèi)容《媽媽在這兒》，相對于需要版權(quán)費購入的《爸爸去哪兒》或許有更加可觀的收益。據(jù)了解，在《爸爸去哪兒》播出第四期時愛奇藝已經(jīng)有了要做網(wǎng)絡(luò)衍生節(jié)目開發(fā)的計劃，并在20天內(nèi)完成了從節(jié)目形式、主持人、嘉賓確定，節(jié)目制作以及廣告招商等一系列工作。而據(jù)唯品會相關(guān)人士透露，在冠名《我是歌手》第二季的同時，也將會和樂視網(wǎng)之間合作推出延伸主題的自制內(nèi)容。

臺網(wǎng)聯(lián)動更具想象力

“從在線視頻網(wǎng)站花巨資購買綜藝節(jié)目版權(quán)，到在線視頻網(wǎng)站利用綜藝節(jié)目的版權(quán)權(quán)益進行相關(guān)內(nèi)容節(jié)目的自制并進行營銷，未來不排除來自在線視頻的元素更多地出現(xiàn)在大屏幕上。”梁明亮認(rèn)為隨著網(wǎng)臺聯(lián)動的加強和在線視頻網(wǎng)站實力的增強，不管是電視還是電影的內(nèi)容，在線視頻網(wǎng)站在前段和后端的營銷上都可以發(fā)揮更大的作用。

“對電影生態(tài)圈而言，互聯(lián)網(wǎng)除了是一個不可或缺的宣傳平臺，更是加速電影票房變現(xiàn)的一個重要渠道。”優(yōu)酷土豆集團高級副總裁朱輝龍認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)為大屏幕帶來的絕對不僅僅是版權(quán)費。據(jù)資料顯示，在首部華語3D警匪動作片《風(fēng)暴》的出品方中，就出現(xiàn)了優(yōu)酷土豆集團的名字。

據(jù)優(yōu)酷土豆方面介紹，在《風(fēng)暴》宣傳過程中，優(yōu)酷土豆集團充分發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)營銷方面的優(yōu)勢，挖掘了電影與視頻媒體更好的互動形式。從廣告、視頻、獨立花絮、獨立紀(jì)錄片到互動營銷、首映禮、自制節(jié)目等多種形式對電影進行全方位、立體化的傳播。“從《風(fēng)暴》的合作來看，優(yōu)酷土豆集團電影中心打通了囊括片前宣傳、品牌欄目推薦、在線收費觀看、免費觀看在內(nèi)的電影產(chǎn)業(yè)鏈上下游，并通過票務(wù)通等產(chǎn)品實現(xiàn)了從‘營’到銷，深刻影響著對電影產(chǎn)業(yè)每個環(huán)節(jié)。概括而言，優(yōu)酷土豆集團將打造從觀看預(yù)告片，到互動，再到購票的一站式的電影生態(tài)圈，擴大產(chǎn)業(yè)影響力。”朱輝龍表示，未來無論是電視臺還是電影這塊大屏幕都將越來越離不開互聯(lián)網(wǎng)。

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