在剛剛過去的9月26日，谷歌宣布將把當日送達快遞服務谷歌購物快遞的服務范圍擴大至舊金山和加州灣區的所有初步目標市場。這些動作暗示了電商在谷歌內部的戰略升級，也透露了谷歌電商的最新策略變化。

       用電商來保住搜索業務

       在2009年的年度報告中，谷歌首次將亞馬遜和eBay兩家公司列為競爭對手。不過，賺錢可能不是谷歌進軍電子商務的最大訴求。谷歌有很多很酷的項目，如Google Glass、無人駕駛汽車等，但是目前的核心收入還是來自于搜索廣告。搜索廣告是谷歌的現金牛，支撐著企業的正常運營，同時補貼和培育著未來的戰略級或好玩的項目。在谷歌的所有廣告中，來自于購物的搜索廣告占有很大的比例。因此，谷歌希望消費者所有關于商品的搜索、調研以及購買都在谷歌上完成，這樣就會有越來越多的商家愿意在上面投放廣告，谷歌廣告的整體價值也將持續上升。

       最初市場是按照谷歌所設計的方式發展的，大部分的消費者都將谷歌作為購物的起點，在谷歌中搜索商品，并在谷歌的引導下去其他網站上購買。但是正如我在之前的文章《亞馬遜何以超越谷歌成為網購第一入口》中提到的，亞馬遜依靠豐富的產品品類、具有競爭力的產品價格以及優異的服務水平，越來越多的消費者將亞馬遜作為購物的起點。隨著亞馬遜在產品品類、產品價格以及產品服務等方面樹立了越來越高的壁壘，消費者漸漸地將購物與亞馬遜更多的聯系在一起，而谷歌由于僅僅是一個能起到商品聚合作用的搜索引擎被逐漸拋棄了。這種情況是谷歌不愿意看到的，因為這意味著谷歌的廣告價值正在被不斷地削減，核心業務受到威脅。

       在這種情況下，谷歌不得不重新審視電商業務，希望通過對電商的持續投資保住自己生存的根基——搜索廣告。
 
       防御性投資：不斷被強化的用戶體驗

       面對亞馬遜越來越大的威脅，谷歌給出的第一個應對措施是加強搜索結果頁面的用戶體驗。谷歌希望通過為商品增加更多的用戶評論、刺激商家及時的更新信息以及對可信商店進行認證等方式來提升消費者的購物搜索體驗，以此促使消費者更多的購物環節在谷歌上完成，不至于被亞馬遜分流過多。

       為商品搜索增加更多的用戶評論信息：2010年4月21日，Bazaarvoice宣布其將于谷歌合作，將其公司服務器內儲存的商品用戶評論信息和谷歌公司分享，用戶在搜索相關產品后可以自動瀏覽Bazaarvoice公司提供的用戶評論歷史信息。在此之前，谷歌已經開始嘗試在其商品頁面添加相關的評論信息。2013年5月底，谷歌又宣布與在線商鋪評級數據公司StellaService 達成協議，付費使用后者的商鋪評級數據。根據StellaService與谷歌達成的合作協議，谷歌會在自己的購物搜索列表中采用StellaService提供的消費者服務評級數據，同時這些數據還將出現在部分“誠信商家”的評價中。谷歌希望通過為商品搜索增加更多的用戶評論信息，打造出一個更加可靠的在線購物評價系統，從而使消費者獲得更好的購物體驗以增強谷歌網購的吸引力。

      升級購物搜索引擎：谷歌于2010年11月推出了購物搜索引擎Google Product Search，廣告主可以在上面展示產品圖片，并配以簡短的產品描述和價格。2012 年 10 月，之前免費的 Google Product Search 全面升級成付費的Google Shopping廣告平臺，商家需要支付一定的費用才能在 Google Shopping 頁面創建自己的產品列表。谷歌此舉是為了促使商家及時的更新產品信息，保證搜索結果的質量，提升用戶搜索體驗。

      推出認證商店服務：2012年6月，谷歌推出一款名為“谷歌信任商店”(Google Trusted Stores)的認證服務，谷歌會授予合格的網上商店徽章，這種徽章會出現在商品搜索結果中，幫助購物者了解哪些網絡零售商送貨及時、可靠以及能夠提供更好的客戶服務。對于在購物時選擇加入“谷歌信任商店”服務的購物者，谷歌提供至多1000美元的“購物保護金”。此外，谷歌在位于加利福尼亞山景城的公司總部還組建了一個客戶服務團隊，幫助解決客戶在購物時出現的問題，谷歌將向購物者提供電話支持服務。

      由線上至線下，越走越重的電商之路

      縱使谷歌可以為用戶提供很好的購物搜索結果，谷歌電商的購物體驗還是無法與亞馬遜抗衡，因為亞馬遜走的是“一站式”購物之路，消費者可以在亞馬遜的頁面上一站完成絕大多數商品的檢索、調研以及購買，而且亞馬遜后端強大的供應鏈系統可以為消費者提供優質的配送服務。也許正是因為谷歌意識到了這些，所以不得不持續加強對電商全鏈條的投入。下面我們首先看下谷歌在這條道路上的最新動作。

      籌備谷歌快遞服務：2012年10月，Google就開始測試其籌備了數年之久的Shopping Express，當時的測試對象僅限Google員工及其朋友。今年3月，Google 開放了Shopping Express的覆蓋范圍，但地區還是僅限制在舊金山灣區(San Francisco Bay Area)，任何該區的居民都可申請測試，測試階段提供6個月的免費服務。谷歌已經跟加州海灣區的8家商場合作，Target、Nob Hill Foods、 Babies”R”Us也都囊括其中。2013年9月26日，谷歌宣布將把當日送達快遞服務谷歌購物快遞的服務范圍擴大至舊金山和加州灣區的所有初步目標市場。

      收購電商儲物服務公司：2012年12月，谷歌宣布收購電商儲物服務公司BufferBox。BufferBox位于安大略省沃特盧地區，是一家成立不到兩年多的新興初創公司。BufferBox已在多倫多和周邊地區建立了儲物柜服務。用戶完成注冊后，將從在線零售商那里獲得一個收貨地址。當快遞公司的包裹送達時，用戶將收到一封電子郵件，內含一個用于開啟儲物柜的一次性PIN碼。等用戶方便的時候，可以到儲物柜處憑PIN碼提取自己購買的商品。谷歌通過收購BufferBox希望可能消除購物體驗中的摩擦，同時幫助消費者節省時間和金錢。

      收購電商服務公司：2013年2月，谷歌以1.25億美元的現金收購了Channel Intelligence公司。據悉這家公司是 ICG Group 的一部分，主要為其它公司和網絡零售商（包括 Staples 和 Best Buy 等）提供營銷和貿易方面的服務，以幫助客戶提升銷量為主。同樣，谷歌希望通過這筆交易改善消費者的在線購物體驗，幫助消費者節約時間和金錢，同時谷歌也希望此舉能夠幫助商家提升網絡上的銷量。

      升級支付產品：Google Checkout是谷歌在2006年7月推出的在線支付服務，不過該服務將在今年11月20日就將關閉。隨之Google Wallet 得到了谷歌的大力推廣。Google Wallet 是谷歌2011年9月推出一款移動支付應用，通過集成 NFC 功能的 Android 手機，它能幫消費者完成支付，不再需要信用卡讀卡機。2013年5月，Google Wallet發布了三大消息支持Gmail郵箱支付、更新“即時購買”API和推出會員卡接入API，從純粹的移動支付向網絡支付領域擴展。


      不管是籌備谷歌快遞服務、升級支付產品，還是收購電商儲物公司、電商服務公司，谷歌都是在不斷地提升自己的電商運營與服務能力，在強化購物搜索體驗的同時，也在電商道路上越走越重了。毫無疑問，谷歌是希望能通過對這些服務的整合提供用戶最好的購物體驗，從而將更多的消費者拉回到谷歌。從這種邏輯出發，也許谷歌會最終推出自己的電子商務購物平臺，同亞馬遜一樣消費者可以在上面實現一站式購物的訴求，因為這種模式的購物體驗才是最好的。如果真會有這樣一天，我覺得會是一種類似于Amazon Marketplace的模式，谷歌在現有Google Shopping的基礎上允許消費者直接在上面完成購買。事實上，谷歌已經具備了這樣的基礎，一系列的收購動向也似乎正在朝這個方向努力。