百度推廣系列之“百度競價”

　　每個行業都有一些比較熱的關鍵詞，這個你可以從百度指數(index.baidu.com)就能知道。而這些熱門的詞，毫無疑問競標的價錢也比較高。而如果你能尋找到那些搜索量不是特別的低同時又不是很熱門的詞，這些關鍵詞的價格很低，你完全可以多找一些。你會發現從效果來看，并不會比熱門的關鍵詞流量差，而且轉化效果反而更好。這是PPC排名競價搜索引擎廣告服務最重要的關鍵。以下是我的一些看法，其中集合了一些跟朋友交流過程中所獲得的知識。歡迎大家拍磚！

　　一、以ROI來確定選擇什么關鍵詞以及競價的高低

　　有的時候關鍵詞的競價很高，但是如果你所賣的產品本身價值就非常高，那么你的ROI也是非常高的。比如說房地產等，所以ppc競價排名不應該太多的考慮關鍵詞的價格因素，而更多的考慮投資回報率的問題。

　　二、完美跟蹤分析助推轉化效果

　　百度在推出鳳巢以后，后臺的功能已經增加了很多。你完全可以利用后臺的相關功能統計出所有關鍵詞價格，點擊率，轉化率。只有詳細的數據報告，才能引導你的下一步工作走向，才能知道哪些關鍵詞帶給你最高的點擊率，哪些關鍵詞帶給你最高的投資報酬率。這兩者很有可能是不一樣的。經常有一些不太熱門，價格也不高的關鍵詞，但是它的相關性很高，所以投資報酬率最高。因為搜索這些關鍵詞的都是購買需求比較強烈，購買意向比較精準的客戶。

　　三、最佳顯示內容的編輯

　　如果你在顯示內容上明確你所提供的服務或產品的價格。這樣，一些在尋找免費服務或免費下載的人，就不會點擊你的廣告了。這些人到你的網站上，不會買任何東西，只是浪費你的廣告預算而已，所以你的廣告詞應該起到一個預先過濾的作用。

　　四、多次測試來分析最佳效果

　　不同的廣告文字，不同的競價，不同的廣告出現位置，不同的時間點，訪客在你網站不同的瀏覽路徑，哪些關鍵詞帶來了銷售額等等。所有這些你都應該跟蹤并適當的做一些變化，來達到最好的效果。有的時候，我們主觀認為可能效果最好的組合，實際上并不是最好的方法。實驗數據才是最后的依據。

　　五、關鍵詞擴展方式

　　1、可以從你的產品或者服務的核心詞開始展開，可以把這些詞看成你定制的長尾關鍵詞，從客戶角度出發，會搜索這些關鍵詞的必定都有較強的購買意向。

　　2、你可以使用百度關鍵詞推薦工具，還能非常清楚的看到關鍵詞的日搜索量和競價激烈程度。

　　六、關鍵字匹配方式概念

　　1、廣泛匹配:匹配條件是搜索關鍵詞完全包含推廣關鍵詞，允許包含部分字面順序顛倒或有間隔，是最寬泛的匹配方式，也是默認的匹配方式。系統有可能對匹配條件進行延伸，擴展至關鍵詞的同義詞、近義詞、相關詞、以及包含關鍵詞的短語等。

　　2 廣泛匹配實例:在廣泛匹配情況下，推廣關鍵詞“Loft樓盤”可能觸發推廣結果的搜索詞包括:

　　2 同義近義詞:復式樓盤、復式房子

　　2 相關詞:loft戶型　復式戶型

　　2 變體形式(如，加空格、語序顛倒、錯別字等):loft　樓盤、北京Loft　樓盤

　　2 完全包含關鍵詞的短語(語序不能顛倒):北京最新loft樓盤、哪里有最新Loft樓盤

　　2、短語匹配:匹配條件是搜索關鍵詞完全包含推廣關鍵詞，而且包含的部分與推廣關鍵詞字面完全一致時(順序不變，無間隔)才觸發，用于比較精確的匹配限制。短語匹配將幫助客戶限制僅有字面上與推廣關鍵詞高度相關的搜索詞才能展現對應的創意。

　　2 短語匹配=(精確匹配+完全包含該關鍵詞的短語)

　　2 例如:在短語匹配情況下，推廣關鍵詞“Loft樓盤”與用戶搜索“北京loft樓盤”、“北京Loft戶型”、“北京Loft樓房”匹配，而與“北京復式樓房”不匹配。

　　3、精確匹配:匹配條件是在搜索關鍵詞與推廣關鍵詞二者字面完全一致時才觸發的限定條件，用于精確嚴格的匹配限制。使用精確匹配時，若搜索詞中包含其他詞語，或搜索詞與關鍵詞的詞語順序不同，均不會展現對應的創意。

　　2 例如:精確匹配時，推廣關鍵詞“Loft樓盤”與“Loft樓盤價格”或“北京loft樓盤” 不匹配，僅在有人搜索“Loft樓盤”時推廣信息才被觸發，這樣可以對展現條件進行完全的控制。

　　4、否定匹配:與短語匹配和廣泛匹配相配合使用，對于一些可能被匹配但與推廣意圖不相符合的關鍵詞可以添加到否定匹配關鍵詞表中來阻止對應推廣信息的觸發。您可以選擇其反面或非經營業務類的詞作為否定關鍵詞。

　　2 例如:客戶只做英語培訓，不做日語培訓，則可以選擇“日語”作為否定詞。還可以在統計報告中的“搜索詞報告”中找出與自己業務無關的關鍵詞，將其設置為否定詞。

　　七、如何選擇適合的匹配方式

　　百度推廣黃金組合:廣泛(詞組)匹配+搜索詞報告+否定關鍵詞=覆蓋更廣泛+定位更精確

　　八、百度用戶視線分布金三角

　　九、常見問題解答

　　情況1:點擊量非常小

　　情況2:平均點擊價格(CPC)過高

　　如何解決？

　　答:

　　1、優化建立在數據統計上，根據數據可以對推廣進行更進一步的優化和改進，進而了解到不同關鍵詞帶到網站上的訪問者都做了些什么，從訪問者網站行為統計數據上判斷他們是否就是我們期待的那些潛在消費者。這就需要追蹤分析工具的幫助

　　2、兩種追蹤分析方式:

　　– 通過網頁跳轉追蹤，如ALLYES(好耶)

　　表現形式:http://sina.allyes.com/main/adfclick？db=sina&bid=146......

　　搜索者點擊à追蹤工具網站à跳轉商家網站， 可以記錄點擊

　　– 通過嵌入程序代碼追蹤，如百度統計。

　　特征:目標網址后端附加一長串追蹤參數， 如下:http://www.abc.com？jumpid=baidu/keyword=%D7%B7%

　　3、通過百度后臺統計數據進行分析。

　　①轉化趨勢報告:顯示的是一段特定時間內訪客在網站完成轉化的情況。可選擇“按小時”查看或者“按天查看”。

　　②在來源轉化報告可以看到各種訪問來源類型的訪客在網站上完成轉化的情況，主要指標有轉化次數，轉化率等。

　　③地域轉化報告:各個地域帶來的訪客在您網站上完成轉化的情況。

　　④百度推廣轉化報告:百度推廣帶來的訪客在您網站上完成轉化的情況。首先選擇您希望查看的時間段，然后最多選擇3個您希望查看的指標，頁面中部的柱狀圖上就會以不同顏色顯示出不同推廣計劃給您帶來的轉化情況。

　　綜述:通過數據分析，基本能得出問題所在，是關鍵詞的設置問題還是有其他原因，然后對癥下藥。完全能獲得我們想要的結果，同樣的支出，如何獲得不一樣的效果。如何從ROI倒推上去，完全在于你怎么去花這筆費用，選擇什么樣的方式。

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