林平：品牌電商轉化率分析

當前傳統企業不再拘泥是否電商或以何種形式電商，而是如何深度運營品牌電商。做好電商，同樣很多因素決定，但這些因素越來越最終會以轉化率的數值來考核。

如何全面而立體地研究轉化率，真正幫助品牌企業做好及提高電商轉化率，確實是一個具備一定廣度和深度的研究話題，筆者希望此文能起到拋磚引玉作用。

廣義轉化率與狹義轉化率

廣義轉化，其實就是品牌自身定位問題，品牌如何定位目標市場；在目標市場上，如果品牌自身產品和目標客戶不相匹配，相對競爭對手時自身優勢不明顯，那么品牌自身轉化率就會較低。狹義轉化率，就是在具體運營環境下，具體運營動作下，產生的具體轉化效果。

試想一下，在商品大豐富的今天，市場上商品萬萬千，用戶千千萬，經營主體成千上萬，品牌企業自身優勢是什么、做什么？品牌企業電商要做什么、去滿足誰、如何做？需要我們不斷去切割產品、切割渠道、切割用戶、切割營銷，最終達到適合的產品滿足適合的人群需要（其實本質就是品牌定位）。只有這樣，才能去談轉化，在局部環境下，謀求轉化率最大化。

“推拉”營銷手段分析

筆者把營銷劃分“推”“拉”兩種行為。兩者非嚴格意義的定義是：針對用戶明確的需求并采取主動行為動作，將相關信息展示給用戶為“推”或“推送”；有目的有計劃地激發用戶潛在的、未明確的、需要被引導的需求，進而改變用戶的行為是“拉”或“拉取”；當然也存在“推”“拉”的交集，那就是營銷上的甜點。

舉例說明：當用戶有了某項需求，通過搜索引擎去查詢相關購物信息，這個時候通過營銷工作，將品牌企業精準配對的商品信息展示給用戶，就是“推送”的營銷手段；同樣，用戶登錄某個網站，被動地被某個廣告“打擾”，該廣告恰好打動了客戶，激發了其一個朦朧而未被滿足的消費欲望，而引發用戶點擊進行一系列的持續關注，就是“拉取”的營銷手段。

“推”“拉”背后的營銷行為其實有著本質的差別，用戶行為節點存在差異，每個節點的設置各不相同，每個節點就如過濾器，對最終轉化率會產生重大影響。下圖對營銷邏輯進行簡易分析，幫助大家理解和提高轉化率。

如何提高各節點的比率？針對“推”“拉”的手法不同，采取的策略則是完全不一致的！需要進一步研究用戶行為，針對性設計各環節的營銷策略，最終提高轉化率。

購物行為與營銷工具分析

目前很多企業對營銷工具、用戶行為邏輯分析不夠，不能有效分析和利用流量。品牌企業需要全面把握用戶上網購物行為習慣，針對這些習慣全面系統地運營營銷工具，設計匹配營銷內容，將用戶盡可能引入和轉化。

用戶行為的不同，也就決定流量背后的用戶目的不同。流量分有效流量和無效流量，但并不一定存在低質流量和高質流量。有效流量下，只有針對流量來源不同、客戶目的不同，而針對性展示內容和設計促銷手法，是提高轉化的重要手法。

根據“推”“拉”營銷定義，可以對用戶購物行為施加“推”“拉”影響。所以營銷工具，同樣存在“推”“拉”營銷性質，比如，SEO/SEM/網址導航/類目優化等就屬于“推”類，重點講究推送信息與用戶行為、目的配對性；而硬廣/軟文/會員營銷等就屬于“拉”類，以某種特定主題吸引客戶注意，用戶進入后，特定主題的延續和深化，是促進用戶轉化的基本方法。

目前，很多品牌不能很好地區分和管理來源復雜和目的不同的流量，只是簡單地以固定內容去承接，不難想象的出來，很多流量跳轉率極高，因為在信息過度的年代，用戶簡單判斷信息與需求是否吻合，不合就立即跳轉。互聯網的跳轉，比線下更容易，只需0.01秒。

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