SERP中的點(diǎn)擊率與SEO的微妙關(guān)系

　　比如說，以前Seoers雖然也很重視用戶在SERP(搜索結(jié)果頁面)中的點(diǎn)擊行為分析，不過，那是建基于讓SEO利益最大化的目標(biāo)上的，即通過提高用戶在SERP中的點(diǎn)擊率從而達(dá)到更理想的SEO效果，相對(duì)而言，與SEO的其他工作相比，那屬于最后的、錦上添花的優(yōu)化部分。而在個(gè)人化搜索介入以后，似乎性質(zhì)便發(fā)生了改變，提高網(wǎng)站在SERP中的點(diǎn)擊率成為SEO工作相當(dāng)重要的部分：用戶的點(diǎn)擊、訪問乃至下一步的收藏等行為對(duì)網(wǎng)站而言是決定性的，這些數(shù)據(jù)是影響未來用戶個(gè)人化搜索結(jié)果排名的關(guān)鍵因素。

　　這就要求在SEO實(shí)施過程上，必須對(duì)如何提高網(wǎng)站在SEO在SERP中點(diǎn)擊率予以足夠的重視。

　　如何在SERP頁中引起用戶的關(guān)注?

　　一般而言，大多數(shù)搜索引擎默認(rèn)在SERP頁中顯示10條搜索結(jié)果，對(duì)SEO而言，出現(xiàn)在其中絕非大功告成，還必須找出讓用戶點(diǎn)擊自己的網(wǎng)站而不是10條結(jié)果中其他網(wǎng)站的理由。

　　要觸發(fā)用戶在SERP頁中對(duì)自己網(wǎng)站的點(diǎn)擊，首先要引起用戶的關(guān)注。畢竟，對(duì)大多數(shù)用戶來說，在查看SERP頁時(shí)采用近似于“快速掃描”的方式而絕不會(huì)一條一條仔細(xì)閱讀，做出點(diǎn)擊或放棄的決定往往就在幾秒鐘，如果用戶根本沒注意到某條結(jié)果，便根本不可能發(fā)生點(diǎn)擊行為。網(wǎng)站必須能夠在第一時(shí)間內(nèi)引起用戶的關(guān)注。

　　哪些因素影響用戶的關(guān)注呢?

　　排名

　　排名越靠前，越容易吸引用戶的關(guān)注應(yīng)該是不存在爭(zhēng)論的。相比較來說，排名第一的網(wǎng)站往往是用戶不會(huì)忽略的，很多時(shí)候，用戶甚至不去具體查看排名第一網(wǎng)站的具體顯示信息，而直接習(xí)慣性地點(diǎn)擊。

　　當(dāng)然，這也并不意味著排在其下的網(wǎng)站便沒有機(jī)會(huì)。我們?cè)��?jīng)在SERP中的用戶行為模式分析中作過簡(jiǎn)單介紹，有興趣的朋友可參考一下。但一般說來，位置越靠下，讓用戶注意到的機(jī)率便越小。

　　Sitelinks、折疊式結(jié)果及怪字符

　　Google的Sitelinks在吸引用戶注意力方面的優(yōu)勢(shì)極為突出的，那種醒目的展示方式讓大部分用戶無法忽略，如果網(wǎng)站有條件的話，讓自己的網(wǎng)站得到這樣的“待遇”應(yīng)該是理想的目標(biāo)。

　　不過，Sitelinks只對(duì)針對(duì)特定搜索關(guān)鍵詞排名第一且規(guī)模足夠大、內(nèi)容足夠豐富的網(wǎng)站提供，對(duì)大多數(shù)中小型網(wǎng)站，可能很難實(shí)現(xiàn)。但在SERP頁中抓住用戶的注意力，還有其他方式。比如說象在提高網(wǎng)頁在SERP中的點(diǎn)擊率中介紹的那樣，以兩條搜索項(xiàng)的折疊顯示方式也容易一下抓住用戶的注意力。

　　其他方式也包括某些另類方法，比如說某些網(wǎng)站在網(wǎng)頁標(biāo)題中使用較少見的怪誕字符，從而在搜索結(jié)果中以類似于“☆★……標(biāo)題……★☆”方式顯示標(biāo)題，不管最終是否觸發(fā)點(diǎn)擊行為，這種迥異于其他9條結(jié)果的網(wǎng)站至少能讓用戶注意到自己。不過，這種方式往往要在SEO方面付出一些代價(jià)，特別是標(biāo)題中塞入無關(guān)字符會(huì)極大地影響網(wǎng)頁的最終排名，老實(shí)說，本人印象中似乎并沒有看到采用這類方式的網(wǎng)站能夠在SERP中排名第一的。

　　搜索項(xiàng)的關(guān)聯(lián)詞及隱性語義

　　當(dāng)用戶需要查找某類信息、產(chǎn)品而至搜索引擎查找時(shí)，盡管其內(nèi)心非常清楚要找的目標(biāo)，但往往不能準(zhǔn)確地輸入搜索項(xiàng)，或無法準(zhǔn)確地概括或僅僅為了輸入簡(jiǎn)單，尤其對(duì)中文用戶而言。但是，那些未包含進(jìn)搜索項(xiàng)的真實(shí)想法、描述，盡管可能稍嫌模糊，用戶卻不會(huì)忘記的，其在SERP頁“快速掃描”時(shí)重點(diǎn)便放在尋找那些關(guān)聯(lián)詞匯或延伸詞匯。比如說，當(dāng)一個(gè)用戶在搜索項(xiàng)中輸入“Windows Vista”時(shí)，其可能真正要找的是Windows Vista的購買價(jià)格或如何安裝、使用技巧甚至如何卸載，而這些詞匯或延伸出來的比如說對(duì)希望購買Windows Vista的用戶來說看到一個(gè)很低的價(jià)格等，在其瀏覽SERP頁時(shí)是要查找的焦點(diǎn)，一個(gè)包含這類信息的網(wǎng)頁，即使排在比較靠后的位置，也往往比盡管排在第一卻相應(yīng)信息的網(wǎng)頁更讓用戶注意。

　　同樣地，同義詞的大量存在也讓用戶在搜索時(shí)只能選擇其一，在中文用戶中，做出錯(cuò)誤的選擇甚至選擇最不能準(zhǔn)確描述搜索目標(biāo)的情況屢見不鮮，但其在瀏覽SERP時(shí)卻不會(huì)忽略以其他方式表述的網(wǎng)頁，查找與其搜索目標(biāo)“語義相關(guān)”或“潛在”關(guān)鍵詞的網(wǎng)頁。具體可參考隱性語義索引中的介紹，在此不再贅述。

　　誘發(fā)用戶點(diǎn)擊的因素

　　在成功地吸引用戶關(guān)注后，下一步工作便是如何讓用戶點(diǎn)擊自己的網(wǎng)頁了，當(dāng)然，也是最重要的，不然，在SEO方面所做的努力便都付諸流水了。

　　大部分搜索引擎的SERP頁風(fēng)格類似，對(duì)任一項(xiàng)搜索結(jié)果，分標(biāo)題、摘要、網(wǎng)址三部分顯示。

　　標(biāo)題

　　標(biāo)題是決定用戶是否點(diǎn)擊的最重要因素。用戶會(huì)根據(jù)自己的搜索愿望在標(biāo)題中查找關(guān)鍵詞、關(guān)聯(lián)詞以及其雖然未輸入但語義相關(guān)的延伸關(guān)鍵詞。

　　網(wǎng)頁摘要

　　網(wǎng)頁摘要可能出自網(wǎng)頁自身的meta description部分，可能出自權(quán)威目錄如DOMZ、Yahoo!目錄中的網(wǎng)站描述(如在Google與Yahoo!中)，也可能是網(wǎng)頁html部分比較靠前的文字部分，或者搜索引擎認(rèn)為最契合當(dāng)前搜索項(xiàng)的網(wǎng)頁內(nèi)容摘錄。

　　同樣地，用戶也會(huì)根據(jù)自己的搜索目標(biāo)在摘要中查找關(guān)鍵詞、關(guān)聯(lián)詞以及其雖然未輸入但語義相關(guān)的延伸關(guān)鍵詞，并以此作為是否點(diǎn)擊的判斷依據(jù)。

　　必要時(shí)，為更準(zhǔn)確地描述網(wǎng)頁內(nèi)容，網(wǎng)站可能需要使用NOODP、NOYDIR(Google、Yahoo!及這里)之類的Meta標(biāo)簽，以避免在網(wǎng)頁摘要中使用在DOMZ或Yahoo!目錄中的信息。

　　注：在Google的搜索結(jié)果中，也可能出現(xiàn)網(wǎng)頁標(biāo)題使用DOMZ中的網(wǎng)站名稱的情況，同樣地，Yahoo!的搜索結(jié)果中也存在標(biāo)題使用Yahoo!目錄中網(wǎng)站名稱的情況，與不夠準(zhǔn)確的網(wǎng)頁摘要相比，這往往更為致命，需要網(wǎng)站在SEO中加以注意。

　　網(wǎng)址

　　相比較而言，網(wǎng)址在影響用戶點(diǎn)擊行為方面的影響要小得多。不過，也有研究表明，用戶在點(diǎn)擊時(shí)會(huì)優(yōu)先選擇在搜索項(xiàng)所屬領(lǐng)域具有較高知名度的網(wǎng)站，網(wǎng)址在某種程度上也會(huì)影響用戶的點(diǎn)擊。――從這個(gè)角度，對(duì)權(quán)威或知名網(wǎng)站來說，直接在網(wǎng)頁標(biāo)題中顯示網(wǎng)站名稱可能效果更佳。

　　其他因素

　　影響用戶點(diǎn)擊的其他因素還有很多，也與搜索項(xiàng)未能包含的用戶真正搜索目標(biāo)相關(guān)。比如說，以我們上面所舉的“Windows Vista”的例子來說，如果用戶意在搜索購買Windows Vista，那么，一個(gè)在信息中顯示較低價(jià)格的網(wǎng)頁被點(diǎn)擊的可能性便較大;而如果用戶意在搜索Windows Vista的操作技巧，則無論其所列的價(jià)格再低，用戶都會(huì)直接忽略。

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