網絡公關需要完整的整合營銷體系

　　由于人們對于網絡信息的依賴性不斷增加，傳統(tǒng)的廣告等營銷渠道對于消費者購買行為的影響力正不斷下降，網絡已成為潛在消費者尋找信息使用頻率最高的通道。調查數(shù)據(jù)顯示，95.8%的受訪者表示，網絡品牌信息是他們樹立品牌認知的重要途徑，甚至決定了他們的消費習慣。消費者對于網絡的依賴性，無疑為各類企業(yè)和商家提供了一個非常好的產品與服務的推廣、營銷平臺。

　　尤其是隨著近年來社交網絡的興起，網絡口碑與互動營銷尤其是微博營銷(亦稱“微營銷”)也越來越為各類企業(yè)和商家所重視。據(jù)不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2012年后，新浪微博平臺的用戶已經達到3.24億，其中企業(yè)注冊數(shù)量為已超過13萬。另據(jù)中國傳媒大學網絡輿情(口碑)研究所的相關報告顯示，微博已成為中國第二大輿情源頭，僅次于新聞媒體報道。

　　顯然，微博的輿論導向作用與口碑傳播效應，正是企業(yè)進行市場與品牌營銷所看中的。相關調查與研究報告顯示，隨著微博的快速崛起，越來越多的企業(yè)開始重視微博營銷，甚至是過分的迷信微博營銷帶來的效果。但研究和調查結果同時也顯示，很多企業(yè)與商家卻對微博這一平臺上的信息顯得“手足無措”。雖然有很多企業(yè)建設了自己的微博平臺，并將其作為自己發(fā)聲的主要渠道之一，但很多企業(yè)其實并不懂得如何利用互聯(lián)網平臺。

　　“尤其是傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)，由于對互聯(lián)網的了解不夠深入，不少企業(yè)將線下的硬廣告式宣傳搬到線上，以致收效甚微。這主要是源于消費者對于直白的電視廣告方式有一定的抵觸心理，并且對于商家的言論信任度也并不高。事實上，消費者更加傾向于領導者言論，如何利用領袖意見、如何引導用戶關注、如何與用戶實時互動，才是這些企業(yè)和商家營銷中最為關鍵的因素。” 中國最專業(yè)的網絡公關與內容營銷機構之一——北京網之道咨詢有限公司總經理寧文如此表示。

　　正因如此，網道咨詢認為，企業(yè)利用網絡公關進行營銷，需要一套完整的整合營銷體系。作為國內最早的內容營銷倡導者，網道咨詢已在網絡營銷領域探索多年。通過為100多家各行業(yè)客戶的網絡營銷實踐，網道咨詢發(fā)現(xiàn)，內容營銷才是網絡營銷的王道。而作為領袖意見最好的表現(xiàn)形式之一，新聞無疑是消費者最為信賴的。

　　除此之外，微博、論壇、博客、WIKI、SNS等都是內容營銷的重要形式。事實上，利用微博這一新媒體平臺，企業(yè)對于自身信息的反饋與調查成本下降、反應速度上升，也更加有利于企業(yè)危機公關的處理。同時還可以輔佐傳統(tǒng)媒體，讓營銷效果增倍。

　　但與此同時，網道咨詢認為，微博營銷并不是公眾意識中“五毛黨”的水帖，而是使用各種技巧激發(fā)用戶對于企業(yè)的關注。其中微博發(fā)布的時間就是一門學問。微博的管理者一定要關注自身受眾群體瀏覽微博的高峰期。通常意義上，消費者瀏覽微博都是利用上下班以及睡覺前等碎片化時間。但根據(jù)網道咨詢對于眾多行業(yè)與企業(yè)官方微博及利用微博營銷的監(jiān)測與分析情況來看，大部分的企業(yè)習慣在上班的8小時內完成微博的發(fā)布工作。這也是導致為何信息發(fā)布量大、題材新穎，卻無法引發(fā)消費者的共鳴的原因之一。

　　通過跟蹤消費者尋找產品信息的渠道，網道咨詢發(fā)現(xiàn)，83%的消費者會通過搜索引擎查找產品的相關信息與評論，另外有9%的用戶會通過大眾點評、豆瓣兒等信息綜合網站查詢評價，剩余8%的用戶則會通過周邊朋友完成信息的收集工作。

　　顯然，消費者尋找產品信息時，搜索引擎的使用率是最高的。而這也正是很多企業(yè)比較倚重搜索引擎營銷(投放搜索引擎營銷關鍵詞廣告)的重要原因。

　　但從網道咨詢多年的網絡公關與營銷經驗來看，企業(yè)或商家要想在搜索引擎上獲得更好的效果，或者說要想獲得更加理想的網絡營銷效果，只投放關鍵詞廣告顯然是不夠的，而是需要與新聞、論壇、微博、博客、WIKI、SNS等多種傳播形式進行有效的整合，并結合自身產品與品牌特性，根據(jù)市場與營銷的不同階段來選擇最適宜的方式，才是企業(yè)與商家進行網絡公關與網絡營銷效益最大化的最佳解決方案。

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