為了準(zhǔn)確的定義和闡釋中國(guó)消費(fèi)者對(duì)快速消費(fèi)品和日化用品的需求，讓更多的企業(yè)能夠近距離的了解中國(guó)消費(fèi)者的需求，同時(shí)讓企業(yè)準(zhǔn)確的認(rèn)知互聯(lián)網(wǎng)的力量和傳播價(jià)值，新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)聯(lián)合網(wǎng)易開(kāi)展了對(duì)中國(guó)消費(fèi)者快速消費(fèi)品及其互聯(lián)網(wǎng)接觸行為的研究，通過(guò)對(duì)新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)連續(xù)多年的CMMS(中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究)中快消和日用品消費(fèi)變遷的數(shù)據(jù)的挖掘分析，以及與網(wǎng)易聯(lián)合開(kāi)展的針對(duì)快消和日化消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查(總樣本3234個(gè))，于2009年推出了《網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的快消和日化消費(fèi)者形態(tài)研究報(bào)告》。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)者發(fā)生了很大的變化，消費(fèi)周期縮短，產(chǎn)品品類(lèi)迅速擴(kuò)散，消費(fèi)的群體差異等等都是這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)特征，而快速消費(fèi)品發(fā)展很快，人們的生活節(jié)奏很快，鼠標(biāo)可能更快，作為快消品企業(yè)是不是可以適應(yīng)這種變革呢?

 

　　網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)形態(tài)管窺

 

　　如果我們回頭去看20年前中國(guó)消費(fèi)者的生活片斷，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，那個(gè)時(shí)候，旭日升冰茶、健力寶飲料、大大泡泡糖等都是紅極一時(shí)的快消品牌，但是在20年后，對(duì)于消費(fèi)者而言，吹大大泡泡糖已不再是時(shí)尚，取而代之是各種口香糖;旭日升冰茶不再“旭日升”，取而代之的卻是后起的各品牌的冰紅茶、冰綠茶;消費(fèi)者的周?chē)�少了健力寶，但是可口可�?lè)、百事可樂(lè)卻占據(jù)了消費(fèi)者的消費(fèi)空間……越來(lái)越多的產(chǎn)品和品牌類(lèi)別替代了過(guò)去單一的產(chǎn)品品類(lèi)，形成了新的越來(lái)越豐富、越來(lái)越細(xì)化的消費(fèi)者文化，如果說(shuō)20年前人們處在一個(gè)相對(duì)封閉信息渠道單一的物質(zhì)匱乏的時(shí)代，那么在20年后的今天，消費(fèi)者已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)信息高速膨脹并且網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展的時(shí)代，因此，圍繞信息變革路徑和生活方式變遷的產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)才是這個(gè)時(shí)代快消和日化行業(yè)生存的根本，深入解析近幾年的快消和日化領(lǐng)域的變化，也基本體現(xiàn)了這樣的特點(diǎn)。

 

　　消費(fèi)者生活節(jié)奏加快，消費(fèi)被重新定義。

 

　　從過(guò)去5年中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)變化來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)正在被重新定義，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代讓消費(fèi)者越來(lái)越忙，但同時(shí)也越來(lái)越“懶”。越來(lái)越多的消費(fèi)者不再直接走到終端完成他們的購(gòu)買(mǎi)，而是先會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)搜索自己需要的產(chǎn)品，了解產(chǎn)品相關(guān)的信息，從互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)友那里獲取相關(guān)的產(chǎn)品評(píng)價(jià)，購(gòu)買(mǎi)意見(jiàn)等等，進(jìn)而減少了決策的時(shí)間和周期，而這種追求快速的特點(diǎn)也映射到對(duì)于速食產(chǎn)品的需求，新品類(lèi)定義新消費(fèi)主義，成為中國(guó)快消品市場(chǎng)的一大顯著特點(diǎn)，在這個(gè)新的消費(fèi)變革中，可樂(lè)、餅干、口香糖、速溶咖啡、功能飲料等等品類(lèi)取得了市場(chǎng)的穩(wěn)定定位，從新興消費(fèi)逐漸過(guò)度成為了“習(xí)慣消費(fèi)”，而從消費(fèi)者的“快節(jié)奏”生活中去尋找產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)會(huì)也成為了快消品和日化品的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。

 

　　消費(fèi)者的需求與產(chǎn)品的功能越來(lái)越細(xì)分化。

 

　　一方面，在消費(fèi)者的需求增長(zhǎng)的同時(shí)，他們也對(duì)產(chǎn)品提出了更加“苛刻”和細(xì)致的要求;另一方面，具備不同功能的產(chǎn)品品類(lèi)越來(lái)越豐富，不斷“撩撥”消費(fèi)者的需求，二者相互作用，推動(dòng)了快消和日化行業(yè)的消費(fèi)變革。比如在化妝品領(lǐng)域，消費(fèi)者的需求與化妝品品類(lèi)從功能上實(shí)現(xiàn)了結(jié)合和細(xì)分，有需要美白的，有需要保濕的，有需要祛斑的等等，消費(fèi)者需要不通的產(chǎn)品來(lái)滿足自己美麗的需求，于是，訴求這些不同功能的化妝品就擺滿了柜臺(tái)，調(diào)查顯示，無(wú)論是女性的護(hù)膚品的市場(chǎng)、還是男性護(hù)膚品的市場(chǎng)都有更多的品類(lèi)，而且這些品類(lèi)的市場(chǎng)滲透率是在不斷的升高的。再比如喝牛奶的消費(fèi)行為，過(guò)去消費(fèi)者就知道喝純牛奶，但是如今，消費(fèi)者的需求越來(lái)越精細(xì)化了，早晨喝牛奶追求營(yíng)養(yǎng)，晚上喝牛奶期望可以幫助快速入睡，提高睡眠質(zhì)量，這些新的需求場(chǎng)景造就了早餐奶和類(lèi)似“晚上好”奶的細(xì)分市場(chǎng)，而包括像冰紅茶、冰綠茶、樂(lè)醋坊蘋(píng)果醋等品類(lèi)的產(chǎn)品，也都從不同的角度在差異化地滿足消費(fèi)者需求。