奢侈品牌新玩法：用“微直播”靠近你

　　但當微博與視頻結合后，奢侈品牌很快發掘出自己的優勢。通過將奢侈品牌最震撼的秀場視頻發布到微博上，讓許多根本不可能親臨現場的粉絲、潛在粉絲們也可以坐在自己的電腦前，第一時間欣賞。

　　博柏利、路易威登都已成功在微博上直播其在中國的時尚秀，引得微博眾多粉絲的轉發和評論，將品牌影響力持續傳播開去。事實上，大牌愛上微博直播，是奢侈品牌向親民化邁出的更主動一步，他們正走出小眾的時尚圈 ，不拘束于苛刻的時尚評論家，向潛在客戶靠近。大牌們如何借微博展示自己的風采，“微直播”是時下最流行的微博營銷方式嗎?面對微博上“躺著也能中槍”的危機事件，大牌們應該如何應對?請看本期專題。

　　7月底的一天，曼聯“老爵爺”弗格森身穿剪裁合體的西裝，手戴一款宇舶表，在觀眾的喝彩中走上T臺。

　　在家中，手持iPad的白小奮，正在通過微博目睹激動人心的時刻。

　　宇舶表的官方微博正在不斷“圖文直播”這場宇舶表與曼聯足球隊在上海的時裝秀。“世上最帥的男人都去踢足球了。”宇舶表的官方微博寫道。早在活動前許久，宇舶表就在微博上不斷預告、預熱，組織各種活動，挑動球迷與時尚達人的神經。

　　白小奮興奮之余，感到自己離心儀的品牌更近了一步。

　　奢侈品的新玩法

　　奢侈品牌在社交平臺上進行全球直播，從造勢到秀場，均營造出令人心馳神往的高貴范兒。微博直播帶給人們的感受，不是“走下神壇”的失望感，而是親民感。

　　奢侈品牌們正在不斷開發出微博的新玩法。就在數月前，很多奢侈品大牌還對做微博猶豫不決，如今卻不斷開風氣之先，更結合奢侈品牌最擅長的活動營銷，把微博世界攪得風生水起。

　　近期，路易威登在自己的官方微博上現場直播了一場上海秀的視頻，秀場的情況同步在微博、官網和優酷主頁上直播。衣著華貴的女士，在隨從的陪伴下，提著旅行箱踏上旅途，表達路易威登的“旅行”主題。

　　品牌有什么新動向，微博往往是最快的發布渠道，官方微博更是一個主流、權威的平臺。進入8月，登喜路2012秋冬Voice系列廣告宣傳片出爐，宣傳片中有四位藝術家接受采訪，講述他們的觀點和經歷。登喜路希望由宣傳片來探索服飾背后的人物個性，品牌在自己的官方微博上及時發布了這一系列宣傳片，并展開“微訪談”。

　　其實，時尚奢侈品牌在社交媒體上的網絡視頻直播最早可以追溯到2009年路易威登在Facebook上首次做時尚秀的直播。此后，各大品牌競相將T臺直播搬上網絡，如博柏利、Gucci、Dior等。通過網絡視頻和社交媒體，把品牌秀“無時差”傳遞到世界各地的粉絲。

　　在中國，微博取代了Facebook的角色，“微博+視頻直播”作為品牌活動的一個強力手段，經典的案例有博柏利在2011年4月北京上演的3D 時尚秀。

　　“舊時王謝堂前燕，飛入尋常百姓家。” CIC社會化媒體專員沈培琪認為，將過去明星拼座位爭寵的時尚秀直接放到了微博上，讓全球觀眾都能看到，是奢侈品牌邁出的主動一步。奢侈品牌走出小眾的時尚圈，不拘束于苛刻的時尚評論家，向潛在客戶靠攏。

　　路易威登或博柏利在社交平臺上進行全球直播，從造勢到秀場，均營造出令人心馳神往的高貴范兒。微博直播帶給人們的感受，不是“走下神壇”的失望感，而是親民感。

　　由于和社交媒體結合，奢侈品牌開始重視邀請的明星在微博世界中的形象。比如中國男演員陳坤，就被認為在微博上擁有巨大的正面影響，他常轉發對品牌有正能量的微博。

　　微博的“互動性”挑戰

　　微博與傳統媒體一個最大區別是，微博是“7天×24小時”不間斷更新，品牌需要考慮究竟需要花多少精力來打理自己的微博。

　　起初，奢侈品牌對微博的反應速度遠遠不及大眾消費品牌，當許多消費品牌的微博內容已成為熱門話題時，很多奢侈品牌還稍顯遲疑。而現在，即使是最重視神秘感的頂級品牌，也會在自己的微博上發布香水等總價稍低的產品新聞。

　　而在有重要市場活動的時候，品牌微博已從早期的圖文直播，逐漸發展到如今的文字、圖片、視頻無所不包。粉絲如何最快看到明星走紅毯的照片?一定是微博。

　　中歐商學院營銷學教授蔣炯文告訴記者，微博與傳統媒體一個最大區別是，微博是“7天×24小時”不間斷更新，品牌需要考慮究竟需要花多少精力來打理自己的微博。

　　奢侈品牌進入微博，總體上還是小規模、嘗試性的。由于微博是“互動”的，對品牌帶來很多挑戰，例如被抱怨服務、詢問產品時，微博能否準確判斷哪些需要答復，并給出及時、準確的回應，這將直接影響粉絲們對品牌的衷愛度。

　　而如今評價品牌的微博營銷是否有效，指的不是銷量，而是對品牌形象、知名度有沒有促進。品牌的微博如果對品牌活動、傳播、銷售有作用，能把粉絲的碎片時間集合在一起，把他們的時間加起來接觸品牌，就是成功。

　　羅蘭貝格合伙人兼大中華區副總裁任國強告訴記者，在中國一個有意思的現象是，很多消費者喜歡通過微博來炫耀，向自己認識和不認識的人展示自己的奢侈品收藏。微博的營銷已經從單純的提升知名度轉化到“以精準定位”為目標了。奢侈品的粉絲，往往是一群人，有著趨同的價值觀，和鮮明個性的人。

　　“微博+視頻”的新秀場

　　微博與視頻、品牌官網以及其他社交媒體正在呈現相互融通的趨勢，“微博+視頻直播”充分利用了時尚奢侈品牌的T臺資源和微博社媒體的放大器效果，這對品牌造勢，增加網民對品牌的了解和好感度起著重要的作用。

　　過去一年中，有一個視頻通過微博被傳得火熱，叫做“世界名牌讀音”。一位“時尚達人”在微博里，把許多品牌的英語、法語、意大利語和西班牙語的正確讀音一一示范，讓粉絲們避免讀錯品牌名引起尷尬。

　　這一微博轉發量非常之高，且轉發、評論的粉絲中絕大部分是對時尚感興趣和有所了解的人，與品牌的顧客群高度重合，被認為是“病毒式”、“創新式”視頻，在微博上的傳播非常成功。

　　微博與視頻、品牌官網以及其他社交媒體正在呈現相互融通的趨勢。路易威登在其官方微博主頁上同時列出了其官方網站、優酷視頻空間、街旁網主頁等多個其他平臺的鏈接。

　　CIC市場經理宋瑋認為，微博視頻直播是社會化媒體時代的一大顯著特征。如果說微博是個偏文字版的自媒體，那微博視頻直播就具有自有品牌電視臺的功能。這個“電視臺”不僅承載著樹立品牌形象、傳達品牌特性、闡釋產品信息、用戶情感綁定等任務，更需與品牌其他的各對外推廣媒體或渠道相輔相成，促成一個完善的品牌溝通及市場營銷的環。

　　若從媒體價值來考量，每個自有品牌“電視臺”將來都有可能具備強大的媒體屬性，甚至吸引具有一定聚合度的其他媒體來合作。

　　做社交媒體本不是奢侈品牌的強項，但做“秀”是品牌的拿手好戲。微博與視頻結合之后，品牌的“秀”就成了非常適合微博傳播的優質內容。

　　“微博+視頻直播”充分利用了時尚奢侈品牌的T臺資源和微博社媒體的放大器效果，對品牌造勢，增加網民對品牌的了解和好感度起著重要的作用。同時結合網絡討論可以進一步推動熱門事件、話題營銷，為品牌賺取更多的曝光機會。此外，善用明星在微博上的影響力，可以更好地發揮微博的作用，譬如之前博柏利的北京3D時尚秀就得到了陳坤、蘇紅在微博上播報轉發。

　　就活動本身而言，微博+視頻直播相較于其他媒介，有更強的傳播性和互動性。新增粉絲數和網民反饋、情感喜好度也是重要的衡量指標。通常品牌活動前后會比對品牌粉絲的數量，以及網民喜好度指標，從而來看這樣的活動是否有效地吸引了新的粉絲，增加了品牌的聲量和好感度。

　　奢侈品牌微博面面觀

　　蔻馳(Coach) 粉絲數：45萬

　　微動作：幾乎每周舉辦轉發、@身邊好友、話題投票等活動，并送出Coach小禮物籠絡粉絲，經常推出“紐約客”“Coach星聞”等時尚文藝話題和粉絲互動。

　　微特點：最早在新浪微博上建立官方微博賬號的奢侈品牌之一，擁有大批活躍粉絲，得以全面挖掘微博互動營銷功能。通過微博主推新店、新品。和人人、開心等社交網絡互為補充，將SNS、微博、官網三種數字平臺完美結合。

　　路易威登(LV) 粉絲數：34萬

　　微動作：在7月11日到31日期間，舉辦 “路易威登藝術時空之旅”活動，并通過成為粉絲、添加話題，@路易威登，寫下對旅行的感悟等互動形式，獲得虛擬路易威登【旅行列車】勛章。通過抽獎活動和紀念雜志《路易威登100個傳奇箱包》吸引粉絲。活動期間，LV2012秋冬時裝秀在上海發布，Marc Jacobs、Peter Marino、鞏俐、范冰冰等眾多明星出席，LV順勢進行了網絡微直播。

　　微特點：與街旁合作玩轉LBS，用簽到和抽獎等活動迅速聚集粉絲，為2012秋冬時裝秀預熱，并在微博上進行全程文字和視頻直播。

　　卡地亞(Cartier) 粉絲數：26萬

　　微動作：在微博上首開“微電影”板塊，專門展示其首部品牌形象短片LOdyssée de Cartier，這部形象宣傳短片在首映不到一周的時間內，僅在微博上就被轉發了數萬次，掀起了“微電影”的新一輪高潮。

　　微特點：在電視頻道、電影院線和網絡平臺之外，利用微博做流媒體展示，取得良好的傳播效果。

　　香奈兒(Chanel) 粉絲數：21萬

　　微動作：全角度展現香奈兒系列產品以及相關藝術展和服裝定制發布會，在微博上用視頻訪談花絮等形式展現凱拉·奈特莉為香奈兒“可可小姐”香水拍攝廣告劇照全過程，效果不俗。

　　微特點：微博內容和代言人活動緊密相連，版式清新、統一，單帖轉發評論量高，粘住固定粉絲群。

　　法拉利(Ferrari) 粉絲數：31萬

　　微動作：近期在微博上直播F1匈牙利比賽，通過相應視頻、花絮和粉絲互動，在推廣其新型跑車的同時加強精品在線商店、法拉利雜志以及合作方宇舶表等復合推廣。

　　微特點：將體育賽事的微直播和品牌精神完美融合，在微博平臺上玩跨界。

　　施華洛世奇(SWAROVSKI)粉絲數：5.8萬

　　微動作：在微博上通過和明星互動做“施華洛世奇璀璨之謎藝術展”的輔助推廣，在不到一個月的時間內，聚集近6萬粉絲。另外通過“友情鏈接”功能整合官網、SNS、視頻網站、LBS、Instagram平臺入口。

　　微特點：官方微博啟動雖晚，但通過活動迅速帶起流量，飽嘗甜頭。

　　宇舶表(Hublot) 粉絲數：1.4萬

　　微動作：在2012年歐洲杯期間，在官微主推其作為官方計時和賽事直接互動，吸引大批球迷粉絲，同時也提高了宇舶表的知名度。

　　微特點：在國內微博營銷起步較晚，但官網建設全面，將體育賽事營銷很好地做植入和嫁接，粉絲數量上漲迅猛。

　　賓利(Bentley) 粉絲數：7萬

　　微動作：先后發起“來自克魯的問候”“賓利車型品鑒”“賓利視聽之賞”“悠久手工藝”“奧運時間”等多個話題，極具眼球度和貼近性，其知識性和文化性都屬行業最優。

　　微特點：善于制造話題，文火慢燉，用良好的圖文體驗捆住鐵桿豪車粉絲，成為豪車營銷新貴。

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