網上調研八項注意

    盡可能提高在線調查結果的質量，是開展網上市場調研過程中每個環節都要考慮的問題，下列八個方面需要給予足夠重視：

    （1）認真設計在線調查表。前面已經分析過在線調查表本身可能存在的問題，綜合起來，在線調查表應該主題明確、簡潔明了、問題便于被調查者正確理解和回答，同時，調查表也應該方便調查人員的工作，且便于調查結果的處理，其實這也是所有問卷設計中應該遵循的基本原則。對于調查問句的設計仍然可以參考一般問卷的設計技巧。 

    （2）吸引盡可能多的人參與調查。參與者的數量對調查結果的可信度至關重要，問卷設計水平對此也有一定影響，問卷內容中體現出“你的意見對我們很重要”，讓被調查者感覺到，填寫調查表就好象幫助自己或所關心的人,這樣往往有助于提高問卷回收率。當然，也離不開有力的宣傳推廣，網上調查與適當的激勵措施相結合會有明顯的作用，必要時還應該和訪問量大的網站合作以增加參與者數量。

    （3）盡量減少無效問卷。 除了問題易于回答之外，大部分在線調查都利用javascript等電腦程序在問卷提交時給予檢查，并提醒被調查者對遺漏的項目或者明顯超出正常范圍的內容進行完善。當然，這只能在一定程度上有效。

（4）公布保護個人信息聲明。無論哪個國家，對個人信息都有不同程度的自我保護意識，讓用戶了解調研目的并確信個人信息不會被公開或者用于其他任何場合。其實，這一點不僅在市場調研中很重要，在網站推廣、電子商務等各個方面都非常關鍵的。但好象國內的一些網上調查對此還沒有足夠的重視。

    （5）避免濫用市場調查功能。市場調研信息也向用戶透露出企業的某些動向，使得市場調查具有一定的營銷功能，但應該將市場調查與營銷嚴格區別開來，如果以市場調查為名義收集用戶個人信息開展所謂的數據庫營銷或者個性化營銷，不僅將嚴重損害企業在消費者（至少是被調查者）之間的聲譽，同時也將損害合法的市場調查。

    比如聯想集團于2001年6月初在163電子郵局登錄之后，有一個關于電腦液晶顯示屏的有獎在線調查彈出窗口，要求被調查者填寫姓名、身份證號、E-Mail地址、電話、郵政地址等資料，這則調查可能預示著聯想公司有可能在某個時期向市場投放個人電腦用的液晶顯示器，對于有這種需求的用戶，腦子中已經形成了聯想將要生產液晶顯示屏的概念，當需要購買該產品時，自然會想器聯想的品牌。但是如果聯想集團將調查所收集到的用戶信息將來作為開展營銷的對象，則違反了市場調查業者從業規范，是對受訪者和社會公眾不負責任的表現。筆者也注意到，聯想的這次在線調查中并沒有公布有關保護個人信息的聲明，但由于獎品有一定的吸引力，仍然有數量眾多的參與者。

    （6）樣本分布不均衡的影響。網上調查結果不僅受樣本數量少的影響，樣本分布不均衡同樣可能造成調查結果誤差大。樣本分布不均衡表現在用戶的年齡、職業、教育程度、用戶地理分布以及不同網站的特定用戶群體等方面，因此，在進行市場調研時要對網站用戶結構有一定的了解，尤其樣本數量不是很大的情況下。

    （7）獎項設置合理。作為補償或者刺激參與者的積極性，問卷調查機構一般都會提供一定的獎勵措施，有些用戶參與調查的目的可能只是為了獲取獎品，甚至可能用作弊的手段來增加中獎的機會，雖然在傳統的問卷調查中也會出現類似的問題，但由于網上調查無紙化的特點，為了獲得參與調查的獎品，同一個用戶多次填寫調查表的現象常有發生，即使在技術上給予一定的限制條件，但也很難杜絕。合理設置獎項有助于減少不真實的問卷。

    （8）采用多種網上調研手段相結合。在網站上設置在線調查問卷是最基本的調研方式，但并不限于這種方式，常用的網上調研手段除了在線調查表之外，還有電子郵件調查、對訪問者的隨機抽樣調查、固定樣本調查等等。根據調查目的和預算采取多種網上調查手段相結合，以最小的投入取得盡可能多的有價值的信息。 
 

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