電商大戰的思考：凡客為什么能置身事外

　　凡客模式獨特 并非平臺型企業

　　現在的互聯網很講究商業模式，電商企業更是如此。凡客根植于互聯網，目前可謂是服裝品牌中的領軍者。來自艾瑞的報告顯示，凡客誠品已經躋身中國網上B2C領域收入規模的前四位。而在自有服裝品牌銷售額上，居于全國首位。凡客的商業模式也多次被業內同行所提及。事實上，凡客在創立伊始就明確指出，目標是打造互聯網快銷品牌，而非快銷平臺。

　　由此可見，凡客從最開始就并非平臺型企業。凡客只做品牌而非平臺，為其增添了諸多有利條件。首先，網絡平臺的便捷性幫助凡客大大縮減了傳統實體店所需要的成本，而這些節省下來的開支可以真正做到反饋消費者，從而讓消費者切實享受到物美價廉的產品。其次，凡客通過巧妙的營銷手段和方法，提升了客戶的品牌忠誠度，品牌一旦深入人心，銷售額的增加只是時間問題。最后，凡客產品的價格相比起傳統實體店，大多便宜50%，甚至更多，薄利多銷可以幫助企業在最短的時間內，迅速擴充市場占有率。由此可見，品牌實際上比平臺更重要。

　　自有品牌和產品 毛利率有望達40%

　　對于電商企業而言，有一個指標備受關注，這就是毛利率。簡單來說，毛利率就是毛利與銷售收入(或營業收入)的百分比，其中毛利是收入和與收入相對應的營業成本之間的差額。影響毛利率的要素也有很多，比如產品的市場競爭激烈化程度;企業的營銷手段和目的;企業研發產品投入的成本;企業的品牌效應等。通常來說，毛利率是各大電商企業爭相追求的指標化數值之一。比如美國著名電商網站亞馬遜，其毛利率基本保持在20%左右。

　　對于市場競爭激烈的國內而言，京東、蘇寧等主營家電和3C產品，這些產品本身毛利率并不高;而當當的切入點是書籍，因為我國的圖書價格整體偏低，所以雖然當當做了很長時間，但實際的毛利率也不是很高。服裝類電商同樣如此，但凡客略有不同。因為凡客擁有自主品牌，自己研發和生產產品，所以定價權掌握在凡客手里。一旦價格可控，這就意味著在運營和銷售上，再對價格的把握上多了更多話語權。在今年年初，凡客CEO陳年曾明確提出：“凡客下半年要實現長期盈利的目標。”在經過半年的努力后，凡客的毛利率今年已經有望達到40%。毛利率的有力提升，恰恰是對凡客模式正確性的最佳證明。

　　本質屬于服裝企業 無競爭對手可言

　　有時候，電商企業之間的斗爭往往令行業充滿變數，令企業實力受損。然而凡客遭遇這樣的情況卻非常之少。雖然凡客長久以來一直被視做電商，這僅僅是因為凡客是在互聯網上做銷售。而這只是凡客的基礎，因為自有品牌和產品，所以凡客從本質上來講，還是一家服裝企業。電商企業的基因和服裝企業的基因是不同的，電商企業做的更多的事，是在匯聚品牌，以低價拿到產品，進而吸引流量做成平臺;然而凡客的重點在于品牌自有，研發技術自己掌握，設計團隊自己構建，這就使得凡客在實際意義上并沒有競爭對手。反而在自身的領域當中，成為了開拓者和引領者。

　　比如，凡客在營銷手段上層層出新。博客和郵件營銷可謂做到了極致，韓寒和王珞丹的“凡客體”、黃曉明的“挺住體”、李宇春“生于1984”、以及續簽韓寒的“春天體”等無數喜聞樂見的品牌營銷相繼在互聯網出現，而在如此強烈的轟動效應之下，凡客的百度指數屢創新高。這種極高的客戶覆蓋率，提升了精準營銷，推動了消費者與企業的溝通頻率和效果。這對于普通的服裝企業來說，可能連想都不敢想。除此之外，凡客十分重視用戶體驗，由此換回的是超高的回頭率和很高的客戶評價，這大大提升了凡客的人氣值。

　　綜上所述，因為凡客不是平臺型企業，而是獨特的互聯網快銷品牌;因為自己握有品牌，自己研發制造產品，所以在價格上擁有話語權;因為本質屬于服裝企業，所以毫無競爭對手可言，這就大大減少了純電商帶來的壓力和影響。所以，雖然電商征戰不休，但是凡客并不會被卷入這樣慘烈的價格戰中。相反，電商的混戰或許將給凡客帶來更多新的機會和挑戰。

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