分羹電商 傳統零售商還欠火候

　　現象

　　傳統零售企業扎堆進軍電商

　　繼卜蜂蓮花、沃爾瑪、好又多等零售企業進軍電商后，日前，王府井宣布投資1億元，進軍電子商務領域。商報記者了解到，重百、新世紀百貨等也在謀劃開設網店。

　　“發展網購業務是我們的戰略考慮。”7月6日，重慶百貨辦公室主任唐鴻在接受商報記者采訪時透露，電商對傳統零售業的沖擊不可忽視，開展網購業務是公司長遠發展需要。目前，重百已經成立專門的部門運營網購業務發展，正在做前期工作準備。

　　中國連鎖經營協會發布的《2012傳統零售商開展網絡零售的研究報告》顯示，截至今年6月底，已有59家傳統零售百強企業開展了網絡零售業務，經營超過70家網店。

　　與此同時，發展勢頭本已十分強勁的國美、蘇寧網上商城，也在繼續發力。

　　7月5日，蘇寧易購正式開啟擴容升級之路，沖刺300億元的年度銷售目標。

　　“從蘇寧、國美等大舉進軍電商來看，電商領域受到前所未有的重視，也證明電商領域的巨大前景。”中國電子商務研究中心分析師莫岱青告訴商報記者，中國電子商務研究中心最新統計數據顯示，2011年中國網絡零售市場交易規模達8019億元，同比增長56%。莫岱青認為，傳統企業線上線下相互融合是必經之路。

　　困境

　　“觸網”企業普遍虧損

　　來自中國連鎖經營協會的統計數據顯示，2009年及以前開設網店的零售企業有14家，2010年增至31家，去年達到52家。但截至今年6月底，僅增加了7家。

　　“我們將傳統零售對網絡零售的態度分為四種：不屑一顧型、畏難不做型、盲目投入型、謹慎進入型。最后一種類型明顯在增加。”在接受商報記者采訪時，中國連鎖經營協會信息部相關負責人表示，2012年一季度，中國網絡購物市場交易規模達2336億元，同比增長42.8%，但網絡零售全行業處于低毛利狀態，企業普遍虧損，很多企業的網店形同擺設。

　　2009年誕生的我市首家網上賣菜商家“天友萬家”，只做了半年生意就停止了網購業務。商報記者在該網站上看到，目前的網頁上僅剩部分產品展示，已不再支持在線購買。“確實已停止網購業務。”商報記者從天友萬家食品有限公司銷售負責人舒先生處得到證實。

　　此外，卜蜂蓮花、美廉美、好又多等曾經觸網的傳統零售企業，對網絡零售的嘗試也以失敗告終。早前試水網絡零售的傳統零售企業歐尚，也暫停了網購業務。

　　中國連鎖經營協會預計，已“觸網”的59家零售企業，今年僅能完成350億元左右的銷售額，不到整個網絡零售額的5%。

　　原因

　　定位不清渠道不暢是阻礙

　　在業內人士看來，定位不清、渠道不暢，是阻擋傳統零售企業進軍電商的最大阻礙。

　　中投顧問零售行業研究員杜巖宏在接受商報記者采訪時表示，傳統零售企業有自身優勢：豐富的實體經營經驗、相對穩定的消費群體、龐大的供應鏈以及諸多熟知消費者心理及習慣的專業人才。“但這些優勢放到電商領域，卻成為其困境所在。”杜巖宏說，正因為傳統零售企業有多年線下發展經驗，發展電商時便把線下理念照搬上去。但實體營銷與網絡營銷截然不同，供應鏈和物流配送都會發生變化，傳統企業的銷售渠道地域性極強，突然進軍電商領域，對于全國渠道的拓展優勢并不明顯。

　　從已開展網絡零售的59家企業看，配送覆蓋全國的為32個，占54%;支持貨到付款的企業為34個，剛剛過半。也就是說，很多企業的供應鏈和物流配送還跟不上。

　　“歸結起來，還是傳統零售商對網絡銷售管理沒有明確的定位。”莫岱青說，很多企業僅僅把網絡銷售作為實體店的補充和延伸，線上線下也沒有走差異化路線。此外，成本壓力、專業人才欠缺，也阻礙著傳統零售企業觸網的發展。

　　破局

　　轉變經營模式是關鍵

　　傳統零售企業如何才能順利從電商大餐中分到一杯羹?

　　杜巖宏說，傳統零售企業進軍電商，必須扭轉經營觀念。要有準確的架構和管理運作模式;在專業人才引進等方面，有系統的制度和規劃，用真正的電商理念來經營。同時，企業還要提高供應鏈運作效率，完善物流配送體系。這是一個循序漸進的過程，必須要先打好基礎。

　　對此，“天友萬家”一位不愿具名的內部人士透露，“天友萬家”上線太匆忙，最終倒在了成本和渠道的雙重壓力下。

　　重慶百貨辦公室主任唐鴻也認為，傳統企業上網急不得。作為進軍電商的鋪墊，去年年底，重慶百貨曾開通“網上逛重百”，供顧客瀏覽各大賣場商品。而現在把發展網絡零售納入公司的“十二五”規劃，并成立專門的部門運營，就是要從人才隊伍建設、基礎配套等方面打好基礎，真正實現線上線下的融合。

　　對于那些資金并不雄厚的零售企業，杜巖宏建議，可以采用迂回戰術進軍電商選擇代運營(由專業第三方公司對某電子商務項目的平臺搭建、日常經營管理進行代理)。在自身電商運營經驗不足的情況下，選擇代運營可降低經營風險，也將讓企業快速適應電商模式。

　　“成本是進軍電商的一個坎。如果資金不雄厚，就切忌全面抓。”在莫岱青看來，并不是所有的商品都適合網上銷售，企業可以選擇專做自己擅長和有特色的領域，分領域進行突破，避免全面抓但卻全面落空的局面。

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