三種不同價值傾向的訂閱模式

　　投資者們大愛循環(huán)營收的概念，但是考慮到高流失率以及在很多商業(yè)模型中誘惑顧客付費(fèi)的能力，增強(qiáng)顧客的忠誠度是王道。為了理解為什么一些網(wǎng)站可以生存而其他的卻逐漸消失，我們需要考慮三個方面的因素：訂閱模式的類型、商品屬性以及經(jīng)營策略。

　　目前有三種訂閱模式的類型，每個類型都有自己特定的價值傾向

　　第一種類型的訂閱模式是“Columbia House”，可以提供給顧客某類商品更實(shí)惠的價格，因?yàn)槿藗兛偸菚�循環(huán)購買，一家曾經(jīng)存活沒多久的CD直銷公司采用了這種訂閱模式。顧客為什么會加入?他們被劃算的價格所吸引并且這種模式保證他們可以在以后任意時間取消訂單。顧客如果不參與就會不停地重復(fù)購買某類商品，當(dāng)然這樣也會增加他們的終身價值。很多采用這種模式的公司最后都成為了專業(yè)的籌款人。相對于大多數(shù)非訂閱式的電商模式，這種以顧客終身價值為代價的模式反而更容易獲取高值顧客。然而這種模式的風(fēng)險是：顧客并不是大傻瓜。即時他們看到一些想要買的東西，他們也不一定加入，因?yàn)樗麄冇X得如果以后要取消訂閱會很麻煩。其他人可能會抱有賭一賭的心理加入。如果我喜歡circa 1994這張專輯，我可以加入B. O’Malley, Brian O’Malley, 和B. Patrick O’Malley等的訂閱服務(wù)，這樣我可以持續(xù)收到免費(fèi)CD，如果你看到人們?yōu)榱艘患�免費(fèi)T恤會做什么后，你不會再對我的這種行為感到驚訝。當(dāng)然這種風(fēng)險會使這類公司作出調(diào)整：例如ShoeDazzle不再采取這種訂閱模式經(jīng)營，其他做鞋帽生意的公司如ShoeMint, JustFab 和Sole Society則采用最原始的商業(yè)模式。

　　第二種類型是樣品訂閱。商家挑選一些他們認(rèn)為你會喜歡的商品的小樣寄給你，因?yàn)槟銕缀醪恢�道會收到什么，我們把這種模式稱為“潘多拉的盒子”。Birchbox率先嘗試了這種模式，用戶每個月支付10美元就可以收到一個誘人的粉紅色盒子，里面裝滿了四到五種為顧客精心挑選的高檔化妝品和生活用品的組合。其他采用這種模式的公司還有Blissmo, Foodzie, Club W, Citrus Lane等。這對那些吸引新顧客的品牌商來說很有幫助，顧客自身也可以收獲一些新鮮且與眾不同的購物體驗(yàn)�？焖傧�費(fèi)品公司傾向于在電視上做廣告或在店內(nèi)展示。樣品訂閱模式嫁接了一座更有效的與顧客溝通的橋梁。可持續(xù)性是所有這些模式中是最關(guān)鍵的要素，只有可持續(xù)供應(yīng)，商家才可能有100%的自由度。一些供應(yīng)商例如手工食品供應(yīng)量受限，不能采取這種樣品訂閱模式。對他們來說，多樣性是實(shí)現(xiàn)其持續(xù)增長的關(guān)鍵。

　　最后一種類型主要適用于一些規(guī)律性的消費(fèi)品類：花，剃須刀，紙尿布等，甚至包括安全套。對于合適的品類，這種模式最有效：顧客通過直接購買這類商品不僅可以獲得折扣，一旦它們用完了，新的貨物已經(jīng)自動地及時地送上門了。我們把這類商品成為“Sushi Boat”。例如Kiwi Crate和BabbaCo，提供孩子的DIY手工藝品訂閱服務(wù)。Johnny剛DIY完上個月寄來的手工藝品，當(dāng)你正在尋找別的可以讓他自娛自樂的事時，一個包裝精美的誘人盒子出現(xiàn)在他面前，里面裝著更多有趣的DIY東西再次吸引了他。這種訂閱模式早在十年前就出現(xiàn)了，從郵購處方藥到郵購減肥食譜，但只有過去幾年才流行在線訂閱�，F(xiàn)在你不僅可以直接從Honest公司買到環(huán)保尿布，每個月還可以選擇用哪種訂閱方式購買。

　　縱使這些不同類型的訂閱模式幾乎會讓任何一個商學(xué)院畢業(yè)的學(xué)生激動不已，模式本身不是最重要的。這種模式省去了顧客重復(fù)購物的環(huán)節(jié)，讓他們有更多精力投入使用，但也只有低造價、低物流成本、體驗(yàn)價值高、消費(fèi)頻率高的產(chǎn)品，才真正適合。

　　舉例來說，下圖顯示了Battery Ventures公司所投資的兩家公司的維持率(以第一個月的消費(fèi)為基準(zhǔn)，客戶在第二個月、第三個月以及后續(xù)消費(fèi)的比率)，這兩家公司分別是H. Bloom 和Relay Foods. H. Bloom是一家提供鮮花預(yù)訂服務(wù)的公司，它可以在顧客需要的任何時間按周提供鮮花遞送服務(wù)。這屬于“Sushi Boat”訂閱模式，因?yàn)樵诨ǘ浼磳⒌蛑x的時候，鮮花會如期而至。另外一家Relay Foods是提供蔬菜遞送服務(wù)的公司。它把蔬菜從當(dāng)?shù)氐纳虘羲偷礁鱾�存放點(diǎn)(辦公室、健身房、學(xué)校等等)，這樣就避免了大多數(shù)蔬菜遞送服務(wù)商所遇到的“最后一公里”問題。這兩家公司都有很好的保持率，大約50%左右。但只有H. Bloom是真正意義上的訂閱模式。

　　這兩家公司的發(fā)展前景都會很好，因?yàn)轭櫩蛯τ邗r花和蔬菜的消費(fèi)行為特點(diǎn)決定了持續(xù)購買模式是必需的，因?yàn)槭澄锟倳�被消耗，鮮花也終將會凋謝。而且，訂閱模式對于H. Bloom公司還有一點(diǎn)好處，之前很少被提及。大多數(shù)的鮮花服務(wù)商需要預(yù)測每周的需求，而預(yù)測的結(jié)果導(dǎo)致將近50%的鮮花都被浪費(fèi)掉了。訂閱模式的可預(yù)期性使得H. Bloom公司能夠很好的計(jì)算需求，降低了鮮花被浪費(fèi)的成本。雖然，客戶在哪里購買鮮花和蔬菜的行為習(xí)慣是很難改變的。但是，一旦改變，他們就會堅(jiān)持這一習(xí)慣并且反復(fù)購買，Relay Foods就是很好的例子。

　　為什么維持率如此重要?因?yàn)槌�了病毒營銷，維持率是唯一可以促進(jìn)零售商的銷售呈幾何式增長的因素。盡管初始訂單的大小很重要，但是獲取客戶的成本、毛利、保有率更加重要。如果客戶的粘性很高，即使你需要花費(fèi)很高的成本去獲取新客戶，或者毛利不高，但是這些都可以通過銷售數(shù)量彌補(bǔ)回來。雖然可能需要幾年的時間才能達(dá)到一定規(guī)模，但是你通過高粘度的客戶可以準(zhǔn)確預(yù)測需求。并且可以避免在電子商務(wù)行業(yè)，無論是預(yù)訂模式或者非預(yù)訂模式普遍存在的漏桶問題。

　　所以，銷售合適的商品對于訂閱模式至關(guān)重要，如同向客戶提供合適的服務(wù)。惰性是人們的一種天性，我很欣賞能夠充分釋放這種天性的商業(yè)模式，然而，隨著時間的推移，Columbia House模式會與Sushi Boat模式區(qū)別開來，因?yàn)榍罢呤抢�用人們的惰性，而后者是迎合了這一特性。

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