全面剖析視頻體驗營銷的方方面面

　　視頻體驗營銷興起的背景

　　“視頻體驗營銷”不能算一個全新的概念，其基本想法是將網絡視頻與體驗營銷有機地結合起來，充分發揮二者的優勢。毋庸置疑，視頻是各類媒體中表現能力最強的一種。相比單獨的文字、圖片及聲音等，視頻將這些表現形式的優勢合為一體，可以從聽覺及視覺（甚至將來可能引入觸覺及嗅覺）等多方面地對受眾形成感染力與沖擊力，創造用戶的情感體驗，也更容易激發用戶的思考，促使用戶行動，讓用戶產生更多關聯式聯想。

　　條件日趨成熟

　　首先，上網帶寬不斷提高。隨著互聯網及移動互聯網的發展，網絡帶寬不斷擴大，這為視頻體驗營銷提供了極為有利的條件。據CNNIC的數據，截至2011年12月底，中國網民規模突破5億，達到5.13億；中國手機網民規模達到3.56億，占整體網民比例為69.3%，較上年底增長5285萬人；中國家庭電腦上網寬帶網民規模為3.92億，占家庭電腦上網網民比例為98.9%。

　　其次，視頻業務網站不斷加大投入。近年來，視頻類網站中，除酷6曲線上市外，優酷及土豆都在美國上市，而同樣在美上市的鳳凰新媒體的主營業務也是視頻。這些上市公司不僅獲得了較多的資金投入，也讓其他視頻業務網站看到了榜樣。同時，市場的逐漸成熟及2011年10月廣電總局下達的“限廣令”，為視頻網站的微電影或自制劇創造了良好的機遇，其較低的制作門檻兒及較多的植入廣告收入，使得許多視頻網站趨之若鶩。

　　最后，市場對視頻體驗營銷的需求越來越大。CNNIC報告的數據顯示，網絡視頻的使用率呈逆勢上揚的態勢，2011年網絡視頻的用戶規模較2010年增加14.6%，達到3.25億人，使用率提升至63.4%。而艾瑞咨詢2012年1月發布的統計數據顯示，2011年中國在線視頻市場規模達62.7億元，同比增長99.9%，其中在線視頻的廣告收入達到42.5億，亦取得了近100%的增長。

　　豐富多彩的視頻類型

　　視頻有多種不同的風格，企業應該根據產品或服務、企業文化的特點選擇相應的風格。可選擇的視頻風格有：輕松幽默型、清新陽光型、美輪美奐型、激發思考型、神秘莫測型、異想天開型及親情洋溢型等。

　　隨著帶寬的增加及視頻壓縮及傳送技術的提高，已經有更多更清晰的視頻畫質可供選擇，如土豆網等多家視頻網站已可支持360p、480p甚至720p的視頻播放效果，這對那些畫質效果要求高的企業用途較大。當然，一些企業的視頻體驗營銷希望更具有草根的風味，此時也經常有意地選擇較低分辨率的畫質，并以普通草根網民的身份拍攝并上傳視頻。

　    哪些產品適合做視頻？

　　如果拋開企業形象宣傳類的視頻，僅以產品或服務類的視頻為重點，那么原則上并沒有什么類型的產品（或服務）一定不適合視頻體驗營銷。相對而言，有幾類產品（或服務）更適合視頻體驗營銷。

　　1．消費電子類產品及電信類服務。這類產品（或服務）除了展示優良性能外，還要營造各類體驗。例如，諾基亞在推出N9智能手機時，由范冰冰及李健分別拍攝的“不跟隨”系列微電影，不僅體現了產品的豐富功能與精良制作工藝，而且以思考人生的對白方式，比較好地提供了思考與關聯體驗。同時，諾基亞將這兩段視頻集中到Minisite中，允許用戶觀看視頻時表達自己的“不跟隨宣言”，并允許用戶將在Minisite中的視頻分享到主流微博及SNS平臺。

　　2．服飾與日用化妝品類產品。這類產品主要是通過細膩的畫面，給用戶更多感官、情感、行動及關聯方面的體驗。例如，2011年7月開始，土豆網與碧柔男士再次攜手，掀起了視頻體驗營銷的熱潮，此次雙方將視頻轉發、體驗互動與產品特性結合，充分發揮視頻網站傳播速度快、傳播范圍廣、互動性強的優勢，結合碧柔代言人彭于晏陽光活力的形象宣傳，用愉快、輕松的方式將碧柔男士的良好體驗傳遞給了更多的年輕人。

　　3．汽車類產品。這類產品的視頻主要是為了提供良好的感官及關聯體驗。例如，寶馬為配合推出BMWM新車，分階段步步遞進了新穎的視頻體驗營銷，分別發布了“來自‘綠色地獄’的怪獸！你敢看嗎？”“瘋狂科學家的實驗，集裝箱猛獸現身！”“驚爆！來自‘綠色地獄’的神秘集裝箱運抵中國！”“恐怖猛獸穿越北京市中心！”等，其中一些視頻還以好萊塢電影大片的手法拍攝，懸念迭生，效果極佳。

　　4．賓館、餐飲、美容、健身及娛樂類服務。這些服務本來就需要向潛在消費者傳遞體驗的內容，而網絡視頻能夠更好地完成這一使命。例如，桔子酒店的星座系列視頻，拍攝十二星座的人住宿桔子酒店的情景，從不同的側面展現桔子酒店能適應和滿足各種需求。在拍攝、播放視頻的過程中，不僅隨時根據網友意見修改劇情，還植入奔馳、拉菲等品牌，在整合資源的同時，讓這些大品牌為桔子酒店作背景。

　　5．家居及家庭裝修類產品或服務。這類產品或服務注重營造美滿的生活與家庭氛圍。例如，宜家近日的視頻體驗廣告就較好地將家庭中多個成員的日常生活與家具結合起來，讓親情體驗明顯地流露出來。

　　6．奢侈類產品。奢侈品營銷非常重視體現高貴的感覺，而高清的視頻畫面及某種生活情調的營造都會將這些體驗更好地傳達。例如，與優酷長期合作的英國皇室御用品的奢侈品品牌Burberry，目前已在其視頻空間上傳近150個視頻，使Burberry的奢華、品質和創新都得到清晰展現，為用戶提供了全面高品質生活的體驗。

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