打造挖掘事件營銷的金鋤

　　然而由于企業對很多本可以利用的事件視而不見，即使擦肩而過也熟視無睹，直到被同行業其它競爭品牌巧妙借勢來瓜分自己的市場分額時才如夢方醒、后悔莫及。因而在此以“挖掘”強調之，一為讓企業對事件營銷重新認知，二是讓企業明白事件營銷并非發現新聞談天說地那么簡單，需要有挖井人的干勁與精神，才能釋放出事件營銷的最大價值。

　　由于事件營銷具有投入小產出大、容易吸引注意力、效果顯著等的特點，故而很多企業紛紛趨之若騖、求之若渴，但無奈不是不知道事件在哪里，就是事件擺在面前卻不知道如何營銷。而對于本土的很多企業來說，尤其是中小企業，培養挖掘事件的能力乃是當務之急。

　　那些曾經與事件營銷失之交臂的企業，必然會在遭受市場冷遇之后積極主動地尋找挖掘事件的金鋤頭。有心插花花不開，與其說是企業對事件的呆若木雞，不如說是企業缺乏發覺事件營銷的種種知覺。

　　視覺

　　視覺是挖掘事件營銷的最低層次，也就是說可以進行營銷的事件是社會上的熱點事件或者眾人皆知的事件，在事件挖掘上不存在需要動用企業其它感官的知覺，只需簡單動用眼球就可以輕松捕獲。這樣的可以用來營銷的事件有如2006年德國世界杯、2008年北京奧運會。

　　然而發覺可以營銷的事件與成功進行事件營銷卻有著天壤之別，發覺是基礎，但要想在事件營銷中脫穎而出抓住廣泛大眾的注意力則是企業營銷內功的問題。以剛剛落幕的德國世界杯為例，國內本土的企業在對待該事件的營銷上卻出現了兩種截然不同的態度。首先，幾乎所有的本土企業都一致認為世界杯絕對是一次很好的事件營銷機會。然而接下來結果就背道而馳，幾乎所有的本土行業巨頭都奮不顧身、義無返顧地投身到世界杯營銷之中：通信類的中國移動（耗資1.03億元拿下央視《2006年世界杯賽事直播》獨家特約播出權和央視《2006年世界杯射手榜》獨家冠名權。）、中國聯通（世界風時刻連通）；彩電類的 TCL（炫舞世界杯）、長虹（足球世界杯—彩電視界杯）、康佳（康佳雙高清、開心世界杯）、海信（絕對現場世界杯）、創維（我的可錄，我的無線，我的世界杯）、廈華（視界杯、全高清）、海爾；功能飲料類的紅牛（世界杯人物傳奇）、王老吉（不怕上火的世界杯）；電腦類的聯想（飄逸無線　君子好“球”）、方正（精彩雙核，精彩體驗）等等。而很多中型企業卻停留在做還不做的討論階段，畏首畏腳的思維讓企業斷送了借勢營銷的大好時機。

　　以廣州的一家摩托車企業為例，其曾經高價聘請世界足球巨星羅納爾多、里瓦爾多作為品牌形象代言人，但其在本次德國世界杯中卻沒有能夠借機痛快營銷一把，相反把更多的精力投入在反復的該不該借勢營銷討論中。很有趣的是討論到最后決定要做世界杯營銷的時候，卻發現已經到5月底了，根本沒有時間準備。筆者很難想象聘請足球巨星作為形象代言人的企業對世界杯事件如此優柔寡斷，最終啟動方案還無疾而終，其品牌運作真的值得人懷疑。

　　切面對著這樣顯而易見的事件都產生營銷怯懦，那么這樣的企業還會在其它營銷價值更難評估的事件中大鵬展翅嗎？由于這樣單純憑借視覺就可以把握的事件少之又少，如果不及時把握主動出擊利用的話，確實值得痛惜與反思。

　　聽覺

　　啟用聽覺來發覺事件營銷的機會則相對來說要花些功夫。這些事件或許是社會的熱點事件，或許是政府、民眾關注的事件，但由于時效方面和涉及面的原因導致事件需要一定分析討論才能清晰其營銷的價值。比如說2005年就決定參與贊助2008年北京奧運的中小型企業就是屬此，由于05年到08年之間還有三年多的時間，提前三年定下該事件的營銷確實需要更多的信息供參考作決策。當然財大氣粗的企業則另當別論，想都不想就拿錢往里面砸，2005年12月前就已經有中國銀行、中國網通、中國石化、中國石油、中國移動、大眾汽車、阿迪達斯、強生、中國國際航空公司和中國人保財險等10家企業簽約北京2008奧運合作伙伴。毫無疑問，都是大款中的大款。

　　而對于中小企業來說，200萬美金贊助額是實質參與奧運營銷的最低籌碼。這時候，企業需要更多說辭來堅定其參與的信心。“明知道很好的營銷事件卻不知道該不該是自己的事件營銷”是這些企業心中的最大煩惱，原因在于他們會斤斤計較地考量參與這些類型事件營銷的投入與產出是否成正比。于是他們需要聽聽北京奧組委的分析、聽聽廣告策劃公司的咨詢意見、聽聽已經贊助奧運企業的反饋等。

　　此外，發生在廣州的兩個事件也屬于需要聽覺判斷的可營銷的判斷。如2006年端午節廣州國際龍舟比賽的事件，其最大的贊助商及受益者雅居樂地產就是在當地電視臺廣告部的不斷說服下參與了該事件的營銷。由于關注龍舟比賽的更多是70年代之前出生的老廣州，他們具備較充裕的經濟積累，與雅居樂相對高端的樓盤定位相吻合。而且在廣大老百姓喜聞樂見的龍舟比賽中出現，確實讓民眾對雅居樂的好感更深一步。且不談到底對樓盤銷售有多大幫助，能夠在社會上樹立更好的企業形象已經是物超所值（贊助費用并不高，傳播面卻較廣）。

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