微波爐節里的事件營銷

　　這個長廊只是格蘭仕正在舉行的首屆“微波爐節”的主要內容之一。　

　　“今年是微波爐發明60周年，按照傳統的說法，60歲是‘大壽’，為了紀念這個20世紀改變世界的十項發明之一，作為微波爐家族的‘長子’，為了感謝微波爐給我們帶來更健康、更快捷、更時尚的生活方式，組織這場盛典是責無旁貸的。”格蘭仕中國銷售總公司總經理韓偉這樣解釋格蘭仕首屆“微波爐節”的由來。　

　　不經意間，格蘭仕又實現了家電行業內的一個第一。　

　　2007年4月22日，格蘭仕宣布同時在北京、重慶兩地啟動了中國家電歷史上第一個行業性的節日——首屆微波爐節，整個微波爐節將為期一個月。除了舉辦文化長廊以外，格蘭仕還籌備了一系列的活動，其中包括與中央電視臺攜手打造的首個大型微波美食節目“美食梅客.三人餐桌”，面向全國范圍內啟動“我與微波爐的難忘記憶”大型有獎征文活動等等。韓偉表示，“首屆微波爐節是一個集文化、營銷、技術交流等在內的綜合性盛會。”看得出來，為了這個盛會，格蘭仕不惜重金。　

　　作為微波爐行業的領軍企業、微波爐重要參與者與推動者，按照格蘭仕的觀點，格蘭仕確實“有責任”、“有義務”來推廣這樣一個行業盛會。但是，作為一家本質上以盈利為目標的企業而言，格蘭仕為什么要花如此大力氣來推廣微波爐節這樣一個帶有很大公益性的節日呢？　

　　古人云：“欲將取之,必先予之”。在業內人士看來，與尋常言之“在商言商”、“千做萬做、虧本不做”之類的俗理相比，格蘭仕可謂“未雨綢繆”、“高瞻遠矚”。 　　　

　　突天花板之勢

　　從1992年進入微波爐領域開始，為了取得行業領頭羊的位置，信奉邁克爾.波特的總成本領先競爭戰略理論的格蘭仕，利用中國的低勞動力成本優勢，通過OEM方式，不斷地擴大著產能。　

　　在OEM的同時，依仗不斷擴大的規模優勢，在“摧毀行業價值”理論的指引下，格蘭仕利用價格杠桿，不斷提高行業的“入門門檻”。生產規模達到125萬臺時，格蘭仕就把出廠價定在規模為80萬臺的企業成本價以下；規模達到300萬臺時，格蘭仕又把出廠價調到規模為200萬臺的企業成本價以下。至今，格蘭仕已經把微波爐行業的入門標準提升到了年產1200萬臺的規模。　

　　格蘭仕的做法很快見到了成效，在進入微波爐領域的第一個三年，就取得了國內老大的頭銜；第二個三年，格蘭仕順利地完成了向全球微波爐大王的轉變；自此之后，格蘭仕的地位一直未曾動搖，一直到今天，占有了全球微波爐市場的70%多。　

　　但成為霸主之后的格蘭仕很快就遇到了新的天花板：在已有的市場份額達到了一個高度后，開始停滯不前——雖然銷量連年增長，但市場份額卻停滯不前，甚至在走下坡路。　

　　上海洞井天咨詢機構總經理王喚明表示，由于格蘭仕的參與，微波爐行業直接從導入期過渡到了成熟期，這樣一來，關鍵的成長期則被直接過渡。而這一階段恰恰是消費者對行業逐步加深了解的一個階段，由于跨越了這一階段，使得很多消費者對于微波爐的認識處于一個初級階段而無法跟上微波爐行業的發展，這顯然不利于微波爐消費市場的擴大。　

　　韓偉則認為，微波爐作為20世紀最偉大的發明之一，在格蘭仕等企業的共同推動下，由過去的奢侈品變成了廣大家庭都能輕松消費的日用品，目前在中國城市家庭的擁有率已經接近45%。但是，長期以來，國內消費者對于整體微波爐的使用以及對于微波爐功能的認識和全球還有一定的脫節。由于國人長期受到傳統明火烹飪習慣的影響，導致微波爐在中國出現普及率高、使用率低的現象。高普及率并未給中國家庭帶來同程度對生活品質的改善，而低使用率又影響了微波爐進一步的推廣，乃至影響了整個微波爐產業的進一步創新。　

　　有資料顯示：雖然微波爐在大中城市已經得到了很高程度的普及，但大多數人只使用了微波爐功能的5％。他們偶爾用微波爐來做菜，但主要用它熱菜、熱飯、做早點。但事實上，微波爐還可以做到煎、炒、烹、炸、蒸、煮、烤、燉甚至更多，這95％的功能還沒有被消費者認知與熟悉。 　　　

　　因此，對于一個占有全球市場份額半壁江山的格蘭仕而言，如何擴大市場需求要比如何擴大市場份額的意義來得更加迫切。按照西方的經典管理理論，在整體市場總需求擴大時，對市場上大多數企業會有利，而市場領導者企業可以從中得到最大的利益。而此次微波爐節的舉辦，顯然是格蘭仕補上宣傳教育消費者的契機之一。　

　　事實上，對于微波爐文化的宣傳、推廣，格蘭仕早在去年10月份隨著《美食美客.三人餐桌》的開播就已經開始了。格蘭仕表示，希望通過借用央視的平臺，以豐富多彩的、讓消費者喜聞樂見、富有成果的方式，讓消費者更清楚地認識微波爐。　

　　此次微波爐節的啟動，無疑把微波爐放在了一個更高的平臺，借助于格蘭仕在全國各地的營銷網絡的推動和當地主流媒體的支持，微波文化的普及與消費者的距離顯然又被拉近了一大步。

　　品牌提升之實

　　在談到為什么由格蘭仕一家獨撐此次“微波爐節”，韓偉使用了多次“有資格”一詞。或許你會覺得韓偉的言論不夠謙虛，但微波爐的發展史卻告訴我們，格蘭仕用此詞并不過分。中國家電協會副秘書長陳剛指出，“格蘭仕的做法是一個世界微波爐龍頭企業的風范。”　

　　1947年，美國工程師柏西.斯賓塞歷時三年之久發明了世界上第一臺微波爐，不過由于當時的微波爐十分龐大，重量達340公斤，高6英尺，同樣，價格也很驚人，達到了3000美元，這樣的體積和價位顯然不利于微波爐的推廣；于是1964年，日本人小倉慶志改善了微波爐電磁管，大幅降低了制造成本；隨后，1967年，微波爐瘦身成功，開始了走進家庭廚房的征程。1997年開始，格蘭仕通過“總成本領先戰略”大幅降低微波爐的售價，從而使得微波爐開始在全球范圍內進入到尋常百姓家，開始了一場普及之旅。如果說，美國人發明了微波爐、日本人推廣了微波爐的話，那么格蘭仕則會因為普及了微波爐而被載入微波爐發展的史冊。　

　　“但是，這些并不是格蘭仕真正想要的，格蘭仕真正需要的是想借助于微波爐節這個契機來重溫格蘭仕的輝煌歷程，進而實現其品牌的提升。”業內資深人士就此評論說。　

　　該人士表示：只要梳理下格蘭仕的發展歷程，很容易就可以得出一個判斷：如果說現在格蘭仕的發展備受業內質疑的話，那么上個世紀90年代的格蘭仕是很多本土品牌所學習和效仿的對象，相對應的，格蘭仕現有的地位也是在那個階段所打下的。這就充分證明了微波爐對于格蘭仕而言除了是現金流和利潤的主要來源之外，還是格蘭仕品牌聲譽的最主要來源，而這種聲譽恰恰是目前的格蘭仕所欠缺的。　

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