事件營(yíng)銷(xiāo)：如何才能做到看上去很美

       2003上海國(guó)際旅游節(jié)的重要活動(dòng)之一“中華第一跳”于國(guó)慶黃金假期在著名的金茂大廈舉行，來(lái)自挪威、美國(guó)、澳大利亞、法國(guó)和俄羅斯等20名國(guó)際著名高樓跳傘運(yùn)動(dòng)員從金茂大廈88層觀光廳上（380米左右高度），縱身一躍，以單人跳、雙人跳、多人跳等多種形式，大鵬展翅，飄逸而下，精彩紛呈，令人目不暇接。

       藍(lán)色的天空、高聳的金茂、大鳥(niǎo)般自由的運(yùn)動(dòng)員，看上去真的很美！

       但我們的眼光當(dāng)然不止于此，我們看到這是一次非常成功的事件營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)活動(dòng)加強(qiáng)了金茂大廈“中華第一高樓”的定位，這是金茂大廈的成功，也是上海的一次成功。

       與廣告和其他傳播活動(dòng)相比，事件營(yíng)銷(xiāo)能夠以最快的速度，在最短的時(shí)間創(chuàng)造最大化的影響力，所以長(zhǎng)期以來(lái)被世界上許多知名企業(yè)所推崇，作為品牌推廣傳播的先鋒手段。但是，是否事件營(yíng)銷(xiāo)真的是一本萬(wàn)利，真的如同看上去那般的美？

       事件營(yíng)銷(xiāo)的誤區(qū)

       其實(shí)，在事件營(yíng)銷(xiāo)美麗的表面下存在著的幾個(gè)常見(jiàn)風(fēng)險(xiǎn)：

       ● 誤區(qū)一：追求一種病態(tài)的美（甚至是丑）

       據(jù)醫(yī)學(xué)上的說(shuō)法，傷口在潰爛之前會(huì)呈現(xiàn)一種非常絢爛的色彩，在這種虛假美麗的背后是病態(tài)發(fā)作的真相。

       在事件營(yíng)銷(xiāo)中，這種為追求一時(shí)的轟動(dòng)而嘩眾取寵的行為常常出現(xiàn)。一些企業(yè)淺白地認(rèn)為事件營(yíng)銷(xiāo)就是大造新聞或社會(huì)輿論之勢(shì)，從而達(dá)到炒作自己的目的，最后往往是企業(yè)揚(yáng)名之日也是病發(fā)之時(shí)。有一個(gè)“思薇爾”內(nèi)衣，耍弄“玩”與“完”諧音的文字把戲，將本來(lái)好端端的一句廣告語(yǔ)“完美女人”生弄成“玩美女人”，意圖造成新聞效應(yīng)，并借機(jī)打響品牌。其“玩弄女人”的文字暗示之意的確引起了轟動(dòng)的新聞效應(yīng)，但事與愿違的是，這次“事件營(yíng)銷(xiāo)”沒(méi)有為“思薇爾”帶來(lái)銷(xiāo)售上的拉動(dòng)力，反而招來(lái)有關(guān)部門(mén)的勒令懲罰。

       我們經(jīng)常會(huì)有這樣的誤解，在中國(guó)市場(chǎng)上知名度就是銷(xiāo)售量的代名詞，惡俗不要緊只要有人看，在以前或許有一定的道理，但今天的中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)成熟許多，像這樣的事件營(yíng)銷(xiāo)實(shí)在有飲鴆止渴的嫌疑，是根本不可能支撐品牌長(zhǎng)期發(fā)展的。

       ● 誤區(qū)二：追求一種短期的美

       我們的企業(yè)還喜歡“一步登天”、喜歡“急功近利”，加上國(guó)人大都熱衷看熱鬧，這也是事件營(yíng)銷(xiāo)之所以大行其道的原因之一，如果能夠很好地策劃、利用某一事件激發(fā)人們的好奇心理，營(yíng)銷(xiāo)者的確會(huì)收到良好的市場(chǎng)促銷(xiāo)效果。

       但如果我們僅僅將事件營(yíng)銷(xiāo)作為一種短期的戰(zhàn)術(shù)手段，就會(huì)出現(xiàn)撿了芝麻、丟了西瓜的問(wèn)題。假設(shè)堅(jiān)持長(zhǎng)期展開(kāi)統(tǒng)一的事件營(yíng)銷(xiāo)，例如體育贊助，從邏輯上講，可以使品牌與活動(dòng)的結(jié)合更為緊密，可以用較少的投資在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)取得良好的效果，很容易就能在認(rèn)知上形成一種天然聯(lián)系。這也就是那些跨國(guó)公司為什么總是熱衷于贊助每一屆世界級(jí)賽事的原因所在。

       而實(shí)際上，事件營(yíng)銷(xiāo)要取得一定的效果，不能靠短期投機(jī)，它應(yīng)該是電視連續(xù)劇，而不是短劇。

       ● 誤區(qū)三：追求一種膚淺的美

       2000年10月的某一天，北京三里河中國(guó)建筑文化中心展覽館門(mén)前格外熱鬧。北京富亞裝飾材料開(kāi)發(fā)公司打出橫幅：“真貓真狗喝涂料，家裝安全動(dòng)真格。”想通過(guò)阿貓阿狗做個(gè)活體試驗(yàn)，證明自家產(chǎn)品確實(shí)無(wú)毒無(wú)害。沒(méi)想到遭到了動(dòng)物保護(hù)人士和組織的強(qiáng)烈反對(duì)，情急之下，公司總經(jīng)理蔣和平奇招應(yīng)變：“不用貓狗做試驗(yàn)了，我自己來(lái)喝涂料！”說(shuō)著，端起半燒杯用純凈水沖稀了的富亞牌乳膠漆，一揚(yáng)脖兒就灌了下去。由于該事件引起轟動(dòng)，許多媒體爭(zhēng)相報(bào)道，富亞公司的銷(xiāo)量也因此大幅攀升。

       從單獨(dú)的事件來(lái)看，“老總喝涂料”是一次不錯(cuò)的策劃活動(dòng)，而且在喝涂料之后還有過(guò)后續(xù)的炒作。例如請(qǐng)貓狗做企業(yè)形象大使，讓貓狗做廣告，讓媒體關(guān)注喝涂料老總的健康等等。后來(lái)的總體效果并不盡如人意，因?yàn)楦粊喭苛线�是在圍繞“喝涂料”這件事情的表面信息作文章，并沒(méi)有對(duì)事件進(jìn)行更為深入的分析。其實(shí)“喝涂料”事件的本身僅是體現(xiàn)涂料“綠色環(huán)保”的一個(gè)符號(hào)，符號(hào)的意義在于傳播更深層的內(nèi)容，一直就“喝涂料”這個(gè)符號(hào)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)，當(dāng)然不可能會(huì)對(duì)品牌的提升和建設(shè)有多大幫助。

       在事件營(yíng)銷(xiāo)中，只要將產(chǎn)品品牌與事件牽強(qiáng)附會(huì)的搭上關(guān)系，而且更多是與事件表層之間產(chǎn)生聯(lián)系，我們的企業(yè)就可以勇往直前的撒下大把人民幣。

       追求病態(tài)的、短期的、膚淺的表象美，而健康的內(nèi)在美的缺失，是我們現(xiàn)在事件營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該探詢的最問(wèn)題關(guān)鍵，我們希望可以有了芝麻還有西瓜！

       如何一直美下去

       從中國(guó)現(xiàn)實(shí)來(lái)看，對(duì)于市場(chǎng)熱點(diǎn)的敏感，對(duì)于具體事件的運(yùn)作，我們的企業(yè)已經(jīng)達(dá)到了一定的水平，我在這里主要想探討一下以前不重視但很重要的兩個(gè)問(wèn)題，只有將下面的兩個(gè)問(wèn)題有了很好的理解和把握，才能讓事件營(yíng)銷(xiāo)“看上去很美”，且能達(dá)到短期與長(zhǎng)期之間的和諧統(tǒng)一！

       ● 處理品牌與事件之間的關(guān)系

       在世界知名品牌中，“維珍”（Virgin）之所以長(zhǎng)盛不衰。與其事件營(yíng)銷(xiāo)和品牌傳播的完美結(jié)合是分不開(kāi)的。1984年維珍首航時(shí)，公司創(chuàng)始人理查德。布朗遜坐上該班飛機(jī)，并在機(jī)艙內(nèi)播放一盤(pán)音樂(lè)錄像讓顧客真正感受到輕松、快樂(lè)和富有情趣的價(jià)值承諾；當(dāng)維珍婚紗開(kāi)業(yè)時(shí)，他親自穿上結(jié)婚禮服出現(xiàn)在開(kāi)業(yè)典禮上；為充分表現(xiàn)Virgin品牌創(chuàng)新、自由和反傳統(tǒng)的個(gè)性，理查德。布朗遜在英吉利海峽某淺灘處裸跑，只穿一條三角褲與著名影星帕梅拉。安德森合拍Virgin飲料廣告。

       理查德布朗遜的種種看似無(wú)序的行為，將維珍不受拘束、富有情趣、追求卓越價(jià)值和挑戰(zhàn)權(quán)威的品牌個(gè)性，展現(xiàn)的淋漓盡致。吸引著全球追求創(chuàng)新和自由的消費(fèi)者不斷接受Virgin，直至最后便愛(ài)和忠誠(chéng)Virgin品牌。在這里，事件成為維珍闡釋品牌個(gè)性的符號(hào)，不但是為追求一時(shí)的轟動(dòng)效應(yīng)，更加重要的是事件本身必須與維珍的品牌個(gè)性相符，這樣，短期效應(yīng)和長(zhǎng)期效應(yīng)才可達(dá)成和諧的統(tǒng)一。

       在中外的企業(yè)中，我們也發(fā)現(xiàn)確實(shí)發(fā)現(xiàn)了許多這樣的案例，例如百事可樂(lè)的音樂(lè)和足球。當(dāng)事件營(yíng)銷(xiāo)可以與品牌形象、品牌個(gè)性相吻合時(shí)，它所發(fā)揮的威力和持續(xù)的程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于單單的事件炒作。

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