品牌是一種商業(yè)宗教

　　什么是宗教?千百年來，人們依然沒有給它找到一個明確的定義。宗教既是一種社會歷史現(xiàn)象，同時也是一種文化，宗教的本質(zhì)就是讓人們的精神需求滿足，品牌的附加值也是如此。

　　當你看到在紐約市長島高速公路上數(shù)百名車手頭扎深色絲巾、身著黑色皮衣、駕著哈雷(Harley-Davidson)摩托車呼嘯而去時，你一定會被他們龐大的陣容及駕輕就熟的車技而折服。其實，這不是摩托車比賽，而是紐約市哈雷摩托車車迷們的例行活動。這些哈雷車迷經(jīng)常會組織各種各樣的聚會活動，以表示他們對擁有哈雷車的感情。哈雷品牌的摩托車在全世界各地都有廣泛的崇拜者，毫不夸張地說，哈雷品牌已經(jīng)在世界范圍內(nèi)成為摩托車愛好者的崇拜性品牌，它滿足了這些人對自由與個性的向往，某種程度上推一把哈雷這個品牌已經(jīng)擁有了宗教般的魔力。

　　美國有一句俗語：

　　“年輕時有輛哈雷，年老時有輛凱迪拉克，則此生了無他愿。”

　　由此可以看出，人們對哈雷的關(guān)系已經(jīng)遠遠超越了作為一般消費者與商品之間的關(guān)系，哈雷已經(jīng)成為人們心目中一種精神的信仰和圖騰。

　　哈雷創(chuàng)造了一個將機器和人性融合為一體的精神象征，并深刻地影響其目標消費群的衣著打扮、生活方式和價值觀。哈雷的“法寶”就是：從制造第一輛車起就潛心致力于創(chuàng)造一種凝聚年輕一代夢想、反叛精神、奮斗意識的“摩托文化”。經(jīng)過百年不斷的積淀和提純，哈雷品牌成為年輕人盡情宣泄自己自由、叛逆、競爭的精神，彰顯富有、年輕、活力的標志。眾多哈雷機車的消費者為了表示對該品牌的忠誠不渝，甚至將品牌商標的圖形文在自己的肉體上。從這個意義上講，哈雷除了是一個被物化了的品牌之外，更多的還是一種文化的詞語和象征，這也正是品牌發(fā)展的最高境界。

　　為了使哈雷的品牌對人們形成一種號召與被崇拜，哈雷品牌除了宣揚自己的品牌文化外，同時還主辦了哈雷車主俱樂部(HOG)。每個購買哈雷的顧客可以免費獲得一年期會員資格，免費加入其哈雷車主俱樂部，俱樂部提供的好處包括一本雜志《HOG故事》、一本旅游手冊、緊急修理服務(wù)、特別設(shè)計的保險項目、價格優(yōu)惠的旅館以及一種飛行和騎車項目，從而使其會員能在度假期間租用哈雷的摩托。同時，哈雷品牌還針對HOG開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)站點，提供俱樂部憲章、事件和僅為會員提供搜索的分類信息，此舉目的都是哈雷為了增強消費群體對品牌的崇拜。目前已經(jīng)有了80多萬名成員，都是哈雷摩托的鐵桿崇拜者。俱樂部成員會定期舉行各類活動，以此來緊密車主與哈雷摩托之間的關(guān)系。

　　除此之外，哈雷還贊助了消費者組織的“哈雷車主社團”中各類活動，從而使哈雷的品牌文化滲透到消費者的日常生活中。因此，在哈雷品牌百歲誕辰之際，哈雷生產(chǎn)基地——密爾沃基吸引了多達25萬多名社團成員聚集慶賀。有數(shù)據(jù)報告顯示，哈雷摩托車的銷量有一半都來自于這些老主顧的更換新車。

　　不止是哈雷，其實，世界許多品牌已不僅僅是一個商品的品牌，它已經(jīng)駕馭在商品之上，并形成了極大的影響與號召力。在美國《商業(yè)周刊》和Interbrand公司聯(lián)合推出的"全球最佳品牌"榜上，宜家排名42位，品牌價值為78.17億美元，而在此之前連續(xù)三年，宜家一直位居"全球最佳品牌"的前50名。而令人難以置信的是，宜家極少投資于廣告，但在世界各地，平均每天有80多萬個顧客涌入宜家，人們不僅是為宜家物美價廉的商品來，更多的人是沖著宜家的品牌而來，宜家這個品牌已經(jīng)與世界上千千萬萬個家庭聯(lián)系在了一起。而對于一個很少做廣告的品牌來說，為何卻能在全球范圍內(nèi)形成強大的品牌吸引力與影響力，這是一個非常值得我們?nèi)ド钏嫉囊粋�問題。就像英國一家媒體評價宜家的評語：

　　“它不僅僅是一個店，它是一個宗教;它不是在賣家具，它在為你搭起一個夢想。”

　　這就是宜家!

　　事實上，宜家品牌就象一個品牌宗教。整個宜家就是這種"品牌宗教"的"教會"，而分布于全球各地的223個宜家商場就是散步在各處的"教堂"，宜家的員工就是這種"品牌宗教"的"神職人員"，在經(jīng)過系統(tǒng)的培訓和價值熏陶后，他們把一套生活態(tài)度、價值格調(diào)傳達給"教民"——每年3億多進入宜家的顧客。

　　為了讓更多的顧客成為宜家的品牌崇拜者，宜家提出了一個重要品牌概念：“銷售夢想而不是產(chǎn)品。”何謂夢想?在宜家品牌的價值觀里，夢想就是一種對美好生活的向往與期盼，而宜家就是這個夢想的舞臺，它為全球千千萬萬的人實現(xiàn)了夢想。為了傳遞自己的價值觀，宜家沒有象其它品牌一樣，選擇投放電視廣告、報紙、雜志廣告，而是采用一貫的“圣經(jīng)”式傳播方式進行品牌的傳播。一直以來，宜家賴以傳播品牌的主力就是宜家的產(chǎn)品目錄冊，不少人把它比喻為宜家的《圣經(jīng)》。事實上，宜家的產(chǎn)品目錄冊不但比《圣經(jīng)》的發(fā)行量大，且它的傳播功效堪比《圣經(jīng)》。這份誕生于1951年的小冊子，帶有明顯的郵購特色。但坎普拉德逐漸把它改造成了新生活的布道手冊，這些目錄上不僅僅列出產(chǎn)品的照片和價格，而且經(jīng)過設(shè)計師的精心設(shè)計，從功能性、美觀性等方面綜合表現(xiàn)宜家產(chǎn)品的特點，顧客可以從中發(fā)現(xiàn)家居布置的靈感和實用的解決方案。每年9月初，在其新的財政年度開始時，宜家都要向廣大消費者免費派送制作精美的目錄。2005年宜家目錄冊共發(fā)行1億6千萬冊，使用25種語言，有52個版本，其規(guī)模遠遠大過世界最暢銷的書籍。

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