談企業品牌的意義與思考

　　一個崛起的大國一定要有自己的世界級品牌。中國企業家從沒有放棄建立世界級品牌的夢想，聯想、海爾、青啤都在走出國門，邁向世界。但進入21世紀的中國本土品牌的國際競爭力并沒有與國力同步增長，多年來中國的很多企業只能說已經經過了最初的品牌塑造階段，其目標消費者對其品牌的認知度已經取得了階段性的成果，從品牌認知到品牌打造，企業在營銷層面付出了很多努力，但是，僅僅是過了品牌識別的階段似乎還不足以支撐一個企業的網絡營銷培訓品牌夢想。

　　衡量一個國家競爭力的強弱，要看它有多少世界級的品牌。中國需要以品牌立國，只有品牌化才能賦予一個國家和企業長久的競爭力。擁有品牌的多少，是一個國家經濟實力的象征，是一個民族整體素質的體現，名牌就是質量，就是效益，就是競爭力，就是生命力。

　　企業品牌發展首先得從經濟增長模式轉變開始。也就是說中國企業面臨的首要改變就是發展模式的改變，因為當前制造產生的利潤低，全球制造也已供過于求，但是研發與營銷的附加價值高，這方面我們還有很長的路要走。

　　事實上，目前很多中國企業都遇到了這樣的瓶頸：品牌的營銷和塑造在達到了一定的程度之后，無法再向中高端提升，更深度的品牌內涵和品牌價值并沒有體現出來，消費者對于品牌也只停留在認知階段，不可能為品牌付出更多的利益。另一方面，中國勞動力成本和原材料成本在不斷上升，企業如果不做品牌，不提高品牌附加值，恐怕很難在激烈的市場競爭中立足。但要想真正實現品牌升級，路徑又在哪里呢?

　　山寨”一詞曾在2008年風靡中國，在國際的認知中，山寨似乎是與中國緊密聯系的。今天的中國，憑借“中國制造”征服了整個世界。但中國制造在世界上得到的評價卻是貶多于褒，“中國制造”被冠上了“山寨制造”的稱號，有外電曾評論中國是全球最善于模仿外國產品和品牌的國家。中國似乎成了山寨上的中國。有企業主曾說：給我一個樣品，我可以征服整個世界。商場里流行賣什么產品，他們就會照模照樣復制出來，然后在市場上以超低的價格大肆甩賣。從老人頭皮鞋到阿瑪尼服裝，從LV包到勞力士手表……最典型的例子莫過于“山寨手機”。走在大街小巷，隨處可見各式各樣的“山寨機”。只要是熱賣的手機，在“山寨”里都能找到。諾基亞、摩托羅拉、三星、索愛等，國際大牌們無一幸免地成為了“山寨機”的模仿對象。現在就是小米手機也一樣，你看看它有什么特點，可以說是典型的蘋果手機中國版。記住：要走品牌之路，一定不能走山寨之路。

　　縱觀中國的品牌發展之路，總的來講，中國本土企業太注重表面符號的作用，忽視與消費者的溝通。我們以“喬丹體育”侵權案為例，其實質是一種投機的做法，盲目夸大符號的作用，你起個名字叫喬丹就是“喬丹”了嗎?而需要更多品牌的塑造，尤其是和飛人喬丹本人體育精神的緊密結合。不少消費者買了一雙運動鞋和衣服，原本以為自己買的“喬丹”是由大球星邁克爾·喬丹代言的，結果發現兩者其實并沒有任何關聯，僅僅是名字叫法雷同而已。一個叫喬丹的品牌和喬丹是沒有關系的，這是多么不可思議的事情。這就是嚴重的說“符號”和做“品牌”的背離。你說這樣的品牌能成功嗎!

　　至今我們不少企業家還認為品牌就是打廣告。記住：中高端品牌形象的塑造絕不是簡單地打打廣告、做做營銷就能解決的。“品牌”不同于“商標”(符號性的識別標記)，它是產品或服務的象征。品牌所涵蓋的領域，必須包括商譽、產品、企業文化以及整體營運的管理，是一個企業總體競爭力的表現。打造一個中高端品牌需要的不僅僅是營銷技術和手法，更重要的是建立一個整體的品牌管理體系，它是公司戰略的問題，也是一個管理問題。

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