企業品牌推廣實施的策略

　　高質量是品牌的堅實基礎，甚至有企業家認為：質量是品牌的生命。只有不斷推出高質量的新產品，才能在市場競爭中有長盛不衰的品牌，這是世界著名企業的成功經驗。沒有質量這一基礎，品牌則無從談起。海爾之所以成為長盛不衰的品牌，主要在于消費者肯定其產品質量。海爾集團創造了一套自成體系的管理方法：日清日高管理法，此管理方法已成為該企業以質量取勝的重要保證。50年代以前，東洋貨是劣質產品的代名詞，到了70年代，日本提出了質量經營的概念，從此以后，日本的名牌產品便稱雄世界。事實證明，依靠質量才能占領市場，才能取得效益，才能取得企業整體素質的提高，促成良性循環。因此，實施品牌策略，必須建立完善的質量管理和質量保證體系，牢牢堅持“質量第一，以質取勝”的經營管理思想，多出精品，多生產附加價值高的品牌產品，通過抓品牌生產實現從粗放經營到集約經營的轉變。ISO9000系列國際標準是各工業發達國家質量管理和質量保證成功經驗的結晶，該標準轉化為我國國家標準并正式推行，始于1988年，并于1992年由等效采用改為等同采用。對于ISO9000系列國際標準的積極采用，是促進我國企業完善質量體系，提高產品質量，實施品牌戰略，增強企業市場競爭能力的一項重要措施。

　　實施品牌策略必須要有整體產品的概念，即產品應包括核心產品、形式產品和延伸產品三個層次。如滿足人們收看電視節目的需求是電視機的核心功能，而不同品牌、不同品質等是電視機的形式功能，銷售的服務工作是延伸功能。延伸層包括售前、售中和售后服務，具體有保修、指導、送貨、安裝、調試、結算方式等。一個良好的服務體系之所以能加快品牌的形成，就在于優質服務不僅能保證優質產品的正確使用、使其質量優勢充分體現出來，更重要的是在服務過程中企業員工通過與顧客之間的直接接觸，架設起情感的橋梁，建立良好關系，進而提高顧客的忠誠度，以維系顧客。這正是當今倡導的“關系營銷”的核心內涵。品牌是由自己的龐大的顧客群托起的，?而優質服務正是形成這一顧客群的催化?劑。小鴨集團深諳此道，他們把廣闊的銷售?市場看作是生產線的延伸，把為用戶服務?看做是質量管理的延伸，在狠抓科技進步和質量管理的同時，狠抓服務質量，在服務?領域全方位與國際社會接軌。早在1995年，小鴨集團就向社會推出了“超值服務工程”、為消費者提供“超越常規，超越產品本身的價值，超越用戶的心理期待”的全方位的親情服務，從而贏得了顧客。

　　促銷是指通過人員或非人員的方法傳播商品信息，強化企業與顧客之間的溝通，贏得顧客的好感和信任，進而促進商品銷售的活動。促銷包括廣告、人員推銷、營業推廣和公共關系等，四種方式組合運用就形成了拉式策略(即通過廣告、營業推廣、公共關系，激發顧客的購買興趣)和推式策略(即人員推銷策略)。產品要靠大力促銷來擴大產品的知名度和美譽度，塑造一流的企業形象，逐步樹立品牌的地位，形成龐大的消費者群。有一點要強調的是，企業對產品的促銷、對品牌的宣傳應善于利用一切手段和途徑進行宣傳，而不僅限于廣告這一單一的促銷手段。青島雙星集團總經理汪海到美國考察，在記者招待會上一位記者問“雙星”的含義，汪海微笑著說：“一顆星代表東半球，一顆星代表西半球，我們要讓‘雙星’牌運動鞋瀟灑走世界。”在場另一位記者立刻尖銳地問道：“請問先生您腳上穿的是什么鞋?”用意非常明了，如果你穿的不是“雙星”，就意味著連自己都不愿穿，還談什么瀟灑走世界?不料汪海自信的答道：“在貴國這種場合脫鞋是不禮貌的，但是這位先生既然問起，我就破例。”說著把自己的鞋脫了，高高舉起，指著商標處大聲說：“Double?star!Double?star!(雙星!雙星!)”這時場下響起了熱烈的掌聲，不少記者爭相拍下了這一鏡頭，第二天，美國紐約各大報紙在主要版面上紛紛刊登出這幅照片。《紐約時報》一位記者詳述道：“在美國脫鞋的共產黨國家有兩人，一個是蘇聯的‘總統’赫魯曉夫，他用脫鞋敲桌子，表明了一個共產黨大國的傲慢;一個是來自中國大陸的雙星集團總經理，他脫鞋表明了中國商品要征服美國市場的雄心。”有時企業還可通過參加社會公益活動來獲得促銷的目的，如康佳集團開展的為災區、希望工程捐款，向貧困地區優惠銷售等“電視扶貧”活動，使得名牌產品形象錦上添花。由此不難看出，實施品牌策略必須依靠科學策劃的促銷活動來實現。

　　基于品牌的重要性，侵害品牌的事例屢見不鮮，或假冒商標、或仿制商標用于劣質同種產品、或搶先注冊。現在的假冒偽劣產品到了無處不在、無時不在的地步。從微觀的角度講，假冒品牌傷害的是某一個品牌、某一個產品，從宏觀的角度看，傷害的是整個社會的利益，廣大消費者的合法權益受到了侵害。更為嚴重的是，它對整個社會生產力的發展產生巨大的消極和破壞作用。因此，全社會要重視打假工作，企業必須運用法律武器來保護品牌。其一，多方位注冊，預防他人侵權。如紅豆集團在35類產品商標和8類服務商標上進行了防御性注冊。其二，技術保護。企業要運用《專利法》等法律保護自己。能夠申請專利技術的一定要申請，以此才能享有產品的制造權、銷售權、使用權和轉讓權等。其三，打假。運用法律武器，積極開展打假活動，既可以保護企業產品，保護消費者利益，又可以強化品牌形象，還可以獲得很大的新聞價值。其四，政府支持。針對假冒名牌的不法行為，有關部門除了建立一系列有效的法律法規外，還應撥專款，采取政企聯合、跨地區聯合等方式，適時組織打擊假冒偽劣活動，保護品牌的權益。

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