品牌定位的九種方式

　　第一，文化定位。“品牌的背后是文化”,“文化是明天的經濟”,不同的品牌附著不同的特定的文化，消費者的認同和共鳴是產品銷售的關鍵。定位需要掌握消費者的購買心理和購買動機,激發消費者的情感。成功的定位: 一是必須簡明扼要,抓住要點,不求說出產品全部優點但求說出異點。二是應能引起消費者共鳴。定位要有針對性,針對目標消費者關心的問題和消費者的欣賞水平。三是定位必須是能讓消費者切身感受到的,如不能讓消費者作為評定品質的標準,定位便失去了意義。任何產品的品牌文化都必須以消費者為導向,定位要以消費者接受信息的思維方式和心理為準繩,突破信息傳播溝通的障礙,將定位信息進駐于消費者心靈。俗話說:“金杯銀杯,不如社會的口碑,金獎銀獎,不如老百姓的夸獎”,品牌管理的文化定位是否成功,取決于社會公眾或目標消費者的評判。只有準確地表達出消費者的心聲的文化,才能讓消費者動心。品牌文化必須來自消費者內心的呼喚,又回歸消費者的心靈,必須考慮目標消費群的特征,與目標消費群的需求相吻合。如 “悄悄豆”品牌正是抓住兒童與成年人完全不一樣的獨特心理特征,憑一句簡單的廣告訴求“悄悄豆,不要悄悄吃”而一舉名揚全國。因此,企業要想創造名牌,就必須研究目標消費者的需求心理、文化背景、消費觀念、審美觀、文化價值觀及其特定需求,適應其文化價值取向和審美取向,對其目標消費者科學定位才能成功。

　　第二，概念定位。所謂概念定位，就是使產品、品牌在消費者心智中占據一個新的位置，形成一個新的概念，甚至造成一種思維定勢，以獲得消費者的認同，使其產生強烈的購買欲望。從而使其能在目標消費者心目中占有一個獨特的、有價值的位置，或者說是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程與結果。概念定位是市場營銷發展的必然產物與客觀要求，是品牌建設的基礎，是品牌成功的前提，是品牌運作的目標導向，是品牌全程管理的首要任務，在品牌經營中有著不可估量的價值。因此，概念定位理論自誕生之日起，就發揮著愈來愈重要的作用，甚至被提升到品牌經營戰略的高度。每個品牌都必須有一個清晰、準確的定位，以便在宣傳推廣時能向消費者傳達有效的信息。可以說，品牌營銷的首要任務就是品牌概念定位。

　　品牌概念定位是品牌占領市場的前提。因為品牌定位的目的在于樹立良好的品牌形象，對消費者產生永久的魅力，使消費者產生購買欲望，作出購買決策，充分體驗品牌定位所表達的情感訴求。贏得消費者，就意味著贏得市場競爭的勝利。品牌定位也是品牌傳播的前提。因為品牌定位規定了品牌傳播的內容，離開了事先的品牌整體形象設計，品牌傳播就失去了方向和依據。以廣告為例，如果說品牌定位是勾勒形象，那么廣告就是描繪形象;如果說品牌定位是攻心策略，那么廣告便是攻心手段。一方面，廣告訴求作為品牌與消費者溝通的主題，是品牌個性的重要體現。品牌定位需要借助于廣告的強大力量和消費者發生心理共鳴。另一方面，廣告策略必須以品牌定位為前提。廣告主題、廣告創意、廣告表現等要素都要緊緊圍繞著品牌定位，服從品牌定位，為品牌定位服務。特別是廣告創意，它是廣告的生命和靈魂，是廣告之眼，必須與品牌定位密切相關，而不能脫離品牌定位。

　　概念定位及其成功的案例是“腦白金”，其品牌本身就創下了一個概念，容易讓消費者形成誘導式購買，并大力提倡送禮概念，“收禮只收腦百金”，雖然這句咒語式的廣告詞比較通俗，但它卻能掀起銷售風暴，此點足以證明這句反復念給你聽的咒語魔力有多么大。也給當時保健品迷茫的市場、迷茫的行業、迷茫的消費者一個清晰準確的概念定位，

　　第三，品質定位。所謂品質定位，是指產品通過自身良好的品質進行定位，在產品訴求突出產品的具體品質，運用各種表現手段讓消費者體驗產品的優勢所在，給消費者留下明確、清晰的印象，以維護自己的產品地位和形象。品質定位就是以產品優良的或獨特的品質作為訴求內容，如“好品質”、“天然出品”等，以面向那些主要注重產品品質的消費者。適合這種定位的產品往往實用性很強，必須經得起市場考驗，能贏得消費者的信賴。通過品質定位而取得成功的范例很多：比如提到三星，我們很容易想到“時尚”;提到索尼，很容易想到“精致和創新”;而奔馳這個品牌在人們的心目中則常與“尊貴”聯系在一起，這些都反映了一個品牌的品質形象定位。質量是企業生存的根基，質量是名牌產品的基石。沒有高質量的產品做基礎，即使冠以“名牌”之譽，也是不會有長久生命力的。無數事實證明，誰始終如一地注重產品質量，時刻把消費者的利益放在第一位，誰就能贏得人心，誰的顧客忠誠度就高，誰創品牌就容易獲得成功，創出的品牌也能夠青春永葆。

　　第四，市場定位。所謂市場定位,就是根據競爭者現有產品在市場上所處的位置，針對消費者對該產品某種特征或屬性的重要程度，強有力地塑造出本企業產品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，并把這種形象生動地傳遞給消費者，從而使該產品在市場上確定適當的位置。廣告制作人羅澤·里福斯說,企業應為每一種品牌建立唯一的銷售主張,并堅持這一主張。企業應給每一個品牌分派一個特點,并使它成為這一特點中的一張“名片”。購買者趨向于熟記一張“名片”,特別是在一個信息泛濫的社會中。因此,佳潔士牙膏始終推廣它能防止牙齒蛀洞的功能。成為有吸引力的一張名片品牌有什么特征呢?主要是最好的質量,最優的服務，最好的價格,最大的價值和最先進的技術等。雙重定位：比如將其汽車定位為"最安全"和"最耐用"。這兩項利益是可以兼容的。通常認為,一輛很安全的汽車也將是非常耐用的。三重利益定位：例如, 牙膏提供3種利益:防蛀、爽口、和增白。顯然,消費者認為這3種利益買點都很重要,問題是要使消費者相信這一品牌確實具有這3種利益買點。通過同時擠出3種顏色的牙膏,使顧客通過視覺相信該牙膏確實具有3種利益,由此而成功實現賣點定位。

　　第五，營銷定位。定位不是你對產品做事，而是針對潛在顧客的思想，是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫，即你要為產品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置。針對第一個特點商家應創造一類能成為市場“第一”的產品，搶先成為某類產品中的第一，搶先進入消費者心目中。市場營銷法則有一條即搶先深入人心勝過搶先進入市場。如IBM公司并不是第一家發明計算機的公司，但它卻是第一個適時將電腦產品植入消費者內心的公司，所以想起電腦就想起IBM公司。針對第二個特點商家應該采用淺顯明白的形式與消費者溝通。“車到山前必有路，有路必有豐田車”。朗朗上口的句子使消費者輕易地記住了豐田這個品牌。新時代的東芝”，“雀巢咖啡，味道好極了”，簡單平實的詞句是真正有效的切入消費者心靈的武器。在廣告大量充斥社會的時代，只有簡單明顯的觀念和主張才有效。通用汽車公司老板凱特林有一句精辟的話：“以簡單的方案解決復雜的難題”。針對第三個特點商家應該進行市場與產品定位，選準自己產品的消費者群，然后運用獨特的創意激發他們的好奇心。如菲律賓首都馬尼拉有一家世界上獨一無二的全部以矮人為服務員的餐廳。它的奇妙之處吸引了各國游客蜂擁而至，一睹為快，可以想象生意興隆之狀。只有商家的經營特色與招法與眾不同，即“人無我有，人有我創，人趕我轉”，才能與競爭者對抗，爭奪到消費者的青睞，從而在市場上更勝一籌。

　　第六，價格定位。根據產品生命周期規律，產品拓展模式可分為產品導入期、成長期、成熟期、衰退期四個不同時期。在商品導入期，由于消費者對商品陌生，企業亟需通過各種促銷手段提高商品的市場品牌知名度;另一方面，又因導入期的生產成本和銷售成本相對較高，在給產品定價時不得不考慮這個因素，所以，在導入期，營銷的重點主要集中在促銷和價格方面。

　　產品的價格高低不僅直接反映著產品的檔次，反映著產品品牌的檔次，產品的推廣、銷售過程也是企業推廣、品牌推廣的過程，也是企業品牌建立、企業形象建立的過程。因此，制訂產品的價格決不能僅僅從價格因素來考慮，而是應該圍繞著企業的經營戰略、發展目標來考慮。產品價格的制訂也應該是一個動態的過程，價格決策的過程是一種持續決策的過程，它要隨著市場形勢的變化而變化，包括不可預估的情況的發生及不可掌控的變化。新品的上市價格決策不僅是企業產品開發、市場開發重要的環節，也是企業經營中的重要戰略決策。

　　制定產品價格，不僅要根據企業的經營戰略來進行產品定位，而且還要綜合考慮產品的銷售渠道、產品的廣告策略，并給今后的原料價格上漲、產品價格下調、優惠促銷留出適當的空間。故此，產品的起步價格不宜高也不宜偏低，而應適當。

　　第七，USP定位。USP理論中文意思為，即“獨特銷售賣點”，是理夫斯于1961年在《廣告現實》一書中首先提出來的。包括獨特性、銷售點、勸說力三個基本要點，曾經是廣告界的主導理論。品牌的USP定位就是尋找品牌迎合消費者需要的、競爭對手不具備或沒有訴求過的、獨一無二的部分，以利于從眾多品牌中鶴立雞群。

　　USP定位應該是被應用最廣泛的品牌定位策略。不去詳說杰出代表寶潔公司的USP定位了，基于此而讓消費者熟悉并愛上了海飛絲、飄柔、潘婷、舒膚佳、碧浪、護舒寶、玉蘭油。品牌的USP定位俯拾皆是，幾乎遍布所有行業，如高露潔牙刷：360°軟刷，可觸及牙齒、舌頭、口腔內壁、牙齦;納愛斯齒清海洋牙膏：添加螺旋藻精華，有營養，清新更持久;全新力士：修復染發五大傷害，持久防護;巴黎歐萊雅：含法國孚日山SPA礦泉水，鎖住水分;全新伊卡璐：含活力西柚，讓秀發起舞;泰諾感冒藥，30分鐘起效，治感冒“快”用泰諾;神舟優雅筆記本電腦：雙核動力，超薄優雅;康佳鉑晶彩電：120HZ，更清晰;美的電磁爐：百芯線圈，猛火炒佳肴;云南白藥創可貼：有藥好得更快些。

　　食品行業的例子。白象方便面：大骨熬湯，營養在里面;光明優+純牛奶：富含益生元，重在吸收;蒙牛酸酸乳：益菌因子，專家指出，益菌因子可使人體有益細菌增長20%，促進鈣、鐵、鋅等的吸收，改善腸胃功能，促進B族維含素的合成。尤其值得一寫的是農夫山泉品牌的USP定位：農夫山泉，有點甜。全國的飲用水企業數以千計，絕大多數屬地方品牌，僅輻射一個省行政區，僅幾個稀有的全國性品牌如樂百氏、娃哈哈等，養生堂公司的第一步無疑是尋找并突出農夫山泉的品牌優勢，讓其從飲用水市場脫穎而出，并向全國鋪開，最終選擇“有點甜”的訴求，讓人聯想到淙淙山泉，“有點甜”取得無法想象的成功，成為農夫山泉的代名詞，于是農夫山泉迅即成長為全國性飲用水品牌;稍后該公司又舊曲新唱，農夫果園喝前搖一搖，也為廣大消費者所津津樂道。

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