品牌內(nèi)核的來(lái)源:基于對(duì)顧客價(jià)值的判斷

　　品牌態(tài)度、品牌增效、品牌效應(yīng)溢出、品牌稀釋、品牌認(rèn)知，等等，人們被繁多的詞匯所湮沒(méi)。在任何地方，都可以看到人們對(duì)于“品牌”津津樂(lè)道，看到營(yíng)銷人和經(jīng)理人對(duì)其之追求，看到管理者和企業(yè)家對(duì)其之熱愛(ài)，看到顧問(wèn)們和教授們對(duì)其之關(guān)注。一切都表明，品牌已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)生活一個(gè)重要的元素，人們已經(jīng)確信了品牌具有強(qiáng)大的魅力。而在2008年9月爆出的“三聚氰胺”事件中，中國(guó)乳業(yè)、中國(guó)食品業(yè)甚至中國(guó)制造的品牌都受到了傷害，對(duì)于廣大的消費(fèi)者而言，更是一場(chǎng)災(zāi)難。

　　定義品牌

　　關(guān)于品牌，《蘭登書(shū)屋英語(yǔ)詞典》(Random House English Dictionary )對(duì)品牌進(jìn)行了定義：1.一個(gè)詞、名稱或者符號(hào)等，尤其是指制造商或商人為了在同類產(chǎn)品中區(qū)別出自己產(chǎn)品的特色而合法注冊(cè)的商標(biāo)，通常十分明顯地展示于商品或廣告中;2.品牌名稱廣為人知的一種產(chǎn)品或產(chǎn)品生產(chǎn)線;3.(非正式)在某一領(lǐng)域的名人或重要人物。

　　這個(gè)定義過(guò)多依賴于產(chǎn)品、服務(wù)、商標(biāo)之類的有形物，顯然有些過(guò)時(shí)。今天，那些無(wú)形的、常常是無(wú)重量的理念，如知識(shí)產(chǎn)權(quán)、創(chuàng)意、產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)財(cái)富的驅(qū)動(dòng)力等，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于有形的物質(zhì)。可口可樂(lè)的市場(chǎng)總價(jià)值中情感實(shí)體遠(yuǎn)大于物質(zhì)實(shí)體，罐裝飲料廠、卡車、原材料和建筑物這些有形物質(zhì)資產(chǎn)對(duì)于可口可樂(lè)公司和華爾街來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有全世界的顧客對(duì)這一品牌的好感重要。

　　所以，品牌的全面定義應(yīng)該是：品牌具有最基礎(chǔ)的本質(zhì)，這一本質(zhì)不是外在的，也不是完全用產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)定義的。就像柏拉圖所認(rèn)為的那樣，我們?cè)谌粘Ｉ�活中體驗(yàn)的任何具體事物的各個(gè)側(cè)面都存在著該事物的“理念”，“理念”使事物更長(zhǎng)久，甚至擁有永久的意義。從這個(gè)意義上講，蒙牛、伊利、光明等企業(yè)所缺少的就是使事物更長(zhǎng)久甚至永久的“理念”。乳品企業(yè)需要明白人們對(duì)乳品的期望是安全和營(yíng)養(yǎng)，這是人們的感覺(jué)以及對(duì)于推一把這種感覺(jué)的期待，但是，我們的這種感覺(jué)和期待被乳品企業(yè)打碎了。

　　品牌最終的體現(xiàn)是具體的事物，但是這個(gè)具體的事物本身并不代表品牌，品牌是這個(gè)具體事物在人們內(nèi)心認(rèn)知的外化表現(xiàn)而已。品牌概念也可以稱為“柏拉圖的理念”，人們可以在沒(méi)有看到產(chǎn)品或者沒(méi)有直接體驗(yàn)服務(wù)的情況下對(duì)其產(chǎn)生反應(yīng)。哈根達(dá)斯，其名稱本身甚至其標(biāo)志都能夠讓人感覺(jué)到美。它代表雪糕，但是，這個(gè)品牌承載的是一種感覺(jué)以及對(duì)于這種感覺(jué)的期待。

　　品牌就是顧客的信任

　　按照密歇根大學(xué)商學(xué)院教授普哈拉(C.K.Prahalad)和拉瑪斯威米(Venkatram Ramaswamy)的說(shuō)法，權(quán)力鐘擺向顧客的移動(dòng)使產(chǎn)品“不過(guò)是一種顧客體驗(yàn)”。產(chǎn)品和服務(wù)總是要不斷地更新，而其品牌卻是永恒不變的。所以定義品牌應(yīng)該是這些體驗(yàn)的總和，而非產(chǎn)品或者服務(wù)本身。事實(shí)上，從進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的那一天開(kāi)始，顧客的決定力量就開(kāi)始發(fā)生作用，企業(yè)與顧客之間成為戰(zhàn)略伙伴而非交易關(guān)系或者服務(wù)關(guān)系，新的經(jīng)濟(jì)規(guī)律是商業(yè)世界圍繞著顧客運(yùn)轉(zhuǎn)，而不是相反，商業(yè)最終會(huì)隨著顧客而非那些最成功的分銷商、零售商們起起落落。在這樣的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，必須更加關(guān)注顧客的體驗(yàn)，必須認(rèn)識(shí)到“在顧客與品牌的關(guān)系中，產(chǎn)品和企業(yè)本身只是一個(gè)載體而已”。

　　彼得-德魯克曾說(shuō)：企業(yè)就是創(chuàng)造顧客。如果沒(méi)有顧客，企業(yè)和產(chǎn)品其實(shí)都沒(méi)有存在的意義和緣由。回到顧客的層面，才會(huì)尋找到品牌的核心。品牌之所以成為品牌，就是因?yàn)樗�能夠在顧客�?nèi)心中產(chǎn)生共鳴，能夠引發(fā)顧客的信任。品牌如果能夠尊重顧客更高級(jí)的需求，能夠在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與服務(wù)的同時(shí)，開(kāi)發(fā)可以巧妙調(diào)節(jié)產(chǎn)品與服務(wù)的營(yíng)銷交流途徑，那么這樣的品牌就可以高于產(chǎn)品。對(duì)于顧客的理解、對(duì)于顧客情感需求的滿足、對(duì)于顧客認(rèn)知理念的理解和認(rèn)同，可以引發(fā)顧客更為強(qiáng)烈的、更細(xì)微的、更復(fù)雜的原動(dòng)力。最成功的品牌總是能夠激發(fā)起積極的情感，每一次新產(chǎn)品、新服務(wù)的發(fā)布會(huì)都會(huì)成為一個(gè)故事，而這個(gè)故事就像一個(gè)神話，永遠(yuǎn)講不完，因?yàn)椋�故事的主人公是顧客，而不是企業(yè)。

　　一個(gè)能夠在品牌上有所作為的企業(yè)，也一定要更嚴(yán)格地要求自己，像“呵護(hù)眼睛一樣”來(lái)呵護(hù)顧客的信任，其實(shí)也是在呵護(hù)自己的品牌。“三聚氰胺”事件彰顯出企業(yè)并沒(méi)有真正站在顧客的層面去保護(hù)顧客的期望，在顧客最需要信任的價(jià)值判斷上，企業(yè)沒(méi)能有所作為。

　　品牌契合了人們的心

　　很多企業(yè)都基于企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)確定自己的品牌優(yōu)勢(shì)，這是非常錯(cuò)誤的。企業(yè)確定品牌的關(guān)鍵是與顧客的價(jià)值需求相一致，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是品牌定位于顧客意圖而非企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。克林頓在1996年總統(tǒng)競(jìng)選中說(shuō)過(guò)一句話：“經(jīng)濟(jì)，乏味透頂?shù)臇|西。”克林頓總是以此提醒選民他所關(guān)心的是工作、失業(yè)、福利、稅收以及所有老百姓正擔(dān)憂的其他問(wèn)題。膾炙人口的一句話把克林頓定位成唯一關(guān)心老百姓疾苦的人，從而促使他贏得了競(jìng)選。其實(shí)，克林頓正是選擇了選民的意圖來(lái)構(gòu)建自己的品牌，而非自己的演說(shuō)能力和領(lǐng)導(dǎo)能力。

　　所以，在開(kāi)始考慮確定品牌定位時(shí)，首先需要確定的是顧客意圖，確定在顧客意圖方面企業(yè)擅長(zhǎng)什么、不擅長(zhǎng)什么，企業(yè)所擅長(zhǎng)的地方能否幫助實(shí)現(xiàn)顧客的意圖，還是傷害了顧客的意圖，或者根本與顧客意圖的實(shí)現(xiàn)毫不相關(guān)。我們的企業(yè)真的需要靜下心來(lái)好好思考這些問(wèn)題，如果不能夠從顧客價(jià)值需求出發(fā)，而是單純從企業(yè)的角度出發(fā)，最終的結(jié)果是顧客遠(yuǎn)離我們，就如“三鹿”的衰敗。

　　不要僅從傳播的角度來(lái)構(gòu)建品牌，不要從產(chǎn)品的角度來(lái)構(gòu)建品牌，更不要從行業(yè)的角度來(lái)構(gòu)建品牌，品牌構(gòu)建只有一個(gè)角度——顧客。對(duì)于顧客價(jià)值的判斷是品牌內(nèi)核的來(lái)源。永遠(yuǎn)站在顧客的角度，永遠(yuǎn)守護(hù)顧客的信任，才是構(gòu)建品牌的可行之路。

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