中小企業(yè)品牌建設(shè)的常見問題

　　隔了半小時，他們使用一個同樣大小的鐵鍋，這一回在鍋里放滿冷水，然后把那只死里逃生的青蛙放在鍋里。這只青蛙在水里不時地來回游動。接著，實(shí)驗(yàn)人員偷偷在鍋底下用炭火慢慢加熱。

　　青蛙不知究竟，仍然在微溫的水中享受“溫暖”，等它開始意識到鍋中的水溫已經(jīng)使它熬受不住，必須奮力跳出才能活命時，一切為時太晚。它欲試乏力，全身癱瘓，呆呆地躺在水里，終致葬身在鐵鍋里面。

　　這就是著名的“溫水煮青蛙”的故事，這個故事提醒我們：太舒適的環(huán)境往往蘊(yùn)含著危險，對于大環(huán)境的改變，我們必須時刻保持警惕，及時發(fā)現(xiàn)改變所帶來的威脅，不要做溫水里的青蛙。

　　在當(dāng)今的市場的競爭環(huán)境中，企業(yè)家應(yīng)該經(jīng)常警醒自己，要不斷洞察環(huán)境的改變，并且要根據(jù)市場環(huán)境的改變，去調(diào)整企業(yè)的發(fā)展策略。

　　近些年，企業(yè)家對“品牌”這個詞都不再陌生，品牌成為企業(yè)向往的一個名詞，什么是品牌?我們認(rèn)為：品牌是消費(fèi)者對產(chǎn)品認(rèn)知的總和，能被消費(fèi)者認(rèn)知到，并且能夠影響消費(fèi)者的購買行為。

　　品牌能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來什么?一個強(qiáng)勢的品牌，意味著跟經(jīng)銷商合作時的主導(dǎo)地位，意味著消費(fèi)者愿意花高于同類產(chǎn)品的價格來購買你的產(chǎn)品，品牌是企業(yè)核心競爭力的重要部分。

　　隨著產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，企業(yè)的目標(biāo)不再是僅僅滿足消費(fèi)者的需求就可以了，而是如何讓消費(fèi)者在眾多的同質(zhì)化產(chǎn)品中選擇你，去占領(lǐng)消費(fèi)者對品類的心智。如果沒有品牌，在競爭中就會處于被動地位，在當(dāng)今中國的市場環(huán)境下，品牌的塑造就是企業(yè)對市場環(huán)境變化的未雨綢繆，是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的必然條件。

　　通過對眾多中小型企業(yè)的調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)中小型企業(yè)對品牌的理解主要分為兩種：一種是意識到品牌的重要性，只是不知道如何去做，或者做的比較盲目;第二種是意識不到品牌的重要性，只是在維護(hù)原來的市場份額穩(wěn)步發(fā)展。第二種情況占據(jù)了大多數(shù)。

　　中小型企業(yè)應(yīng)不應(yīng)該塑造品牌，答案是肯定的，現(xiàn)在中國市場很多品類還沒有強(qiáng)勢品牌出現(xiàn)，所以中小企業(yè)的生存空間很大，但這種情況不會一直持續(xù)下去，隨著越來越多的品牌占據(jù)了消費(fèi)者的心智，中小企業(yè)的市場份額會慢慢被吞噬掉。所以中小企業(yè)一定要居安思危。

　　我們總結(jié)了幾個中小企業(yè)在品牌塑造時經(jīng)常出現(xiàn)的問題，希望能夠幫助中小企業(yè)的品牌建設(shè)少走一些彎路。

　　1、沒有戰(zhàn)略規(guī)劃

　　企業(yè)的戰(zhàn)略是企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃，是對企業(yè)的市場策略的指導(dǎo)。沒有戰(zhàn)略規(guī)劃，會導(dǎo)致企業(yè)在品牌發(fā)展過程中走彎路。一個好的戰(zhàn)略，一定要洞察企業(yè)的目標(biāo)客戶和競爭對手，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況，有針對性地制定。我們在給一個環(huán)保企業(yè)做咨詢時發(fā)現(xiàn)，這個企業(yè)雖然有自己的發(fā)展愿景，但由于企業(yè)資源有限，沒有明確的戰(zhàn)略指導(dǎo)，所以發(fā)展得很盲目。我們通過對市場的充分了解，為他們確定了企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，砍掉了幾項(xiàng)利潤率低的業(yè)務(wù)，集中資源來打造核心業(yè)務(wù)，塑造企業(yè)的品牌。

　　中小企業(yè)的戰(zhàn)略一定要務(wù)實(shí)，切忌制定得過高或者內(nèi)容空洞，不要把戰(zhàn)略理解成就是幾張紙，真正的戰(zhàn)略一定要能夠指導(dǎo)企業(yè)的發(fā)展。戰(zhàn)略就像是磨刀，刀磨好了是不會耽誤砍柴的。

　　2、產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確

　　產(chǎn)品的定位是品牌經(jīng)營的基礎(chǔ)，品牌建設(shè)的成功一定是基于一個準(zhǔn)確的定位。品牌定位是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程，前期需要用大量的調(diào)研來確定。

　　一家服裝企業(yè)曾經(jīng)在品牌建設(shè)過程中遇到了問題，他們創(chuàng)立的品牌遲遲得不到市場的認(rèn)可，在對品牌進(jìn)行診斷之后，我們發(fā)現(xiàn)問題正是由于定位的不準(zhǔn)確。這家企業(yè)原來是一個加工型企業(yè)，主要業(yè)務(wù)是給國外知名品牌加工高檔西服，經(jīng)過多年的發(fā)展，他們決定建立自有品牌。由于有多年高檔品牌的代工經(jīng)驗(yàn)，而且他們看到高檔西服的高附加值，所以企業(yè)也想打造出一個自己的高端品牌。然而在市場推廣的過程中，卻遇到了問題，由于定價過高，中低端消費(fèi)人群沒有購買能力;由于品牌的知名度不高，高端消費(fèi)人群沒有購買欲望，所以品牌逐漸變成了企業(yè)的雞肋，看上去很美，但卻無法為企業(yè)帶來利潤。

　　通過對西服市場的調(diào)研，我們重新為品牌進(jìn)行了定位：為中端消費(fèi)人群生產(chǎn)高檔西服。定位比原來降低了，定價也在保證利潤率的情況下降了一些，根據(jù)企業(yè)的資源配置，在省內(nèi)選擇了幾個城市進(jìn)行推廣。由于企業(yè)有一些政府資源，所以另外推出了一個高檔服裝定做的子品牌，主要面向政府機(jī)關(guān)和大型企業(yè)，定做品牌利用企業(yè)作為背書。

　　中小企業(yè)在品牌定位上切忌過高，畢竟高端品牌的推廣費(fèi)用往往是中小企業(yè)無法承擔(dān)的，而且高端品牌往往是需要時間的沉淀和原產(chǎn)地的背書，短時間內(nèi)很難打造出來。

　　3、沒有打造核心產(chǎn)品

　　很多中小企業(yè)喜歡把所有的產(chǎn)品歸于一個品牌之下，有個做海產(chǎn)品的企業(yè)，最開始是做休閑海洋食品，三十多種不同類型的海洋休閑食品全都用一個品牌，后來發(fā)現(xiàn)海參比較賺錢，就開始生產(chǎn)海參系列產(chǎn)品，也用原來的品牌。這個情況在中小企業(yè)中比較常見，這種情況對于塑造品牌來說是在走彎路，消費(fèi)者購買的不是品牌本身，而是要購買一種品類，而品牌需要做的就是成為這個品類的代表。以飲料為例，消費(fèi)者的購買過程是：渴了—去買飲料—從眾多的飲料品類中選擇—想喝碳酸飲料—認(rèn)知中想到可口可樂—購買可口可樂。可口可樂只要成為消費(fèi)者腦海中碳酸飲料的代表就可以了。如果一個品牌代表的產(chǎn)品過多，就無法占據(jù)消費(fèi)者的心智，我們給海洋休閑食品提的建議就是找出自己所有產(chǎn)品中最具競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品，并且有一定的市場容量，集中資源來打造這個產(chǎn)品品牌，讓消費(fèi)者能夠記住這個品牌就是代表這一種產(chǎn)品。塑造品牌和無品牌運(yùn)作是不同的，無品牌運(yùn)作可以什么產(chǎn)品賺錢就做什么產(chǎn)品，塑造品牌則是讓某種產(chǎn)品成為賺錢的產(chǎn)品，不要盲目追求多。一種品項(xiàng)的紅罐王老吉就能賣到160億，這就是品牌的力量。

　　4、過于追求知名度

　　中小企業(yè)在品牌建設(shè)時，由于資金的限制，經(jīng)常會有一種急切的心態(tài)，希望品牌的知名度在短時間內(nèi)就打造出來，這種心態(tài)可以理解，但知名度并不等同于美譽(yù)度，我們在為中小企業(yè)做咨詢時，會提前告訴企業(yè)家要做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，不做好長期的準(zhǔn)備，在遇到困難時就容易半途而廢。品牌在宣傳時，最重要的就是消費(fèi)者的美譽(yù)度，而美譽(yù)度來自于為消費(fèi)者提供了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和超值的服務(wù)，產(chǎn)品和服務(wù)是品牌的基礎(chǔ)，這是消費(fèi)者能夠?qū)崒?shí)在在感覺到的，所以在品牌建設(shè)過程中，產(chǎn)品研發(fā)和服務(wù)升級也要同時進(jìn)行，及時處理消費(fèi)者對品牌的建議和不滿，盡量利用消費(fèi)者的口碑進(jìn)行營銷，這樣才能夠打造出品牌的美譽(yù)度。

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