品牌代言的“企業家時代”

　　在辦公樓底層等電梯的時候，上班族最近可能經常看到經緯中國合伙人邵亦波與分眾傳媒CEO江南春代言的獵聘網廣告“找獵頭，上獵聘”在電梯廣告屏上反復出現。

　　如今，品牌代言早已不是娛樂、體育明星的專屬。除了上述兩位商界精英，劉永好、馮侖、俞敏洪、王中軍、朱新禮、王兵等企業家六人近期也集體代言奧迪A8。十年前萬科集團總裁王石代言摩托羅拉手機的時候，還算是代言界的“異類”，現在不少本來在辦公室里、生產基地和談判桌上的企業家們在戶外媒體等多種渠道上為其他品牌代言背書。

　　如果說娛樂體育明星們走穴是為淘金，商界大佬們不差錢為何頻頻代言呢?

　　不差錢為何代言?

　　給SOHO做形象代言人，并印在戶外廣告牌上，讓大家都熟悉潘石屹這張招牌式的笑臉;為應對營銷競爭，比爾·蓋茨也曾與美國喜劇明星Jerry Seinfeld一起出現在微軟的廣告上。即便沒有直接做廣告，企業家特別是創始人往往在很多場合自動成為自己企業的形象代言人，如任正非于華為，柳傳志于聯想，張瑞敏于海爾。

　　在上海交通大學安泰經濟與管理學院副教授伍青生看來，企業家個人品牌往往與企業的成長和企業品牌有著天然的聯系，其形象本身就是企業品牌的一個符號或縮影，代言自己的產品最自然最有說服力。

　　不過這多少有點“王婆賣瓜自賣自夸”的意思，伍青生對《第一財經日報》表示，作為推銷手段或許有用，但是如果作為品牌塑造，請他人為企業代言就更讓人信服一些。這或許是一些品牌開始找明星或其他企業家代言的原因之一。

　　可是企業家們為何要為其他企業代言，這不是用自己的名聲為他人做嫁衣嗎?“適合品牌定位的企業家代言可能達到三贏的效果。”伍青生說，不僅是為所代言的品牌背書，而且通常也可以通過商務上的互惠合作，提升其個人及旗下品牌的影響力，可謂名利三收。

　　王石公開做摩托羅拉代言人的原因時就曾表示，除了喜歡其“運動與商務”的形象創意與自己的生活狀態吻合，也認為這種合作對萬科的社會形象和地產市場品牌均有提升。華西希望集團董事長兼總裁陳育新曾為金蝶集團代言，他曾表示未收一分錢，不過代言的背景是其與金蝶軟件締結戰略合作伙伴聯盟。

　　明星還是企業家?

　　相比最近談戀愛了，走紅毯又穿了什么衣服的娛樂明星，即便是再頂尖的企業家，在大眾心目中的熟悉度恐怕也難以相比。比如新浪微博上，SOHO中國掌門人潘石屹微博粉絲897萬，而明星姚晨微博粉絲1774萬，幾乎是前者的2倍。為什么品牌開始青睞企業家代言呢?

　　“‘明星企業家’光環是他們能成為代言人的基礎。”仁達方略管理咨詢公司研究員余丹丹認為，在行業高峰論壇、慈善夜宴、電視晚會、頒獎典禮等公眾場合和媒體上都能看到一些企業家的身影;微博等社交媒體的發展，也更讓這些商務精英從幕后走向臺前，“樹立在企業發展和經濟建設上不斷進取、倡導積極的社會價值理念、更全面更平衡地處理各種利益關系的公眾商業領袖形象，使得其在某些特定人群中有一定號召力。”

　　從品牌定位來說，找娛樂明星、體育明星代言的通常是大眾化品牌，而如果品牌目標消費人群是成熟、穩健的人士，希望能塑造一種較為高端的公眾形象，給消費者傳達一種商務的品牌內涵，請成功企業家代言通常是更好的選擇。伍青生發現，所以在汽車、電信、金融、旅游等行業的廣告中，常能看到企業家的身影。高端轎車奧迪A8W12，請劉永好、馮侖等為其代言;凡客誠品，白領商務衣裝，請雷軍為其代言;獵聘網請江南春代言都是如此。

　　此外，品牌選擇企業家代言的另一個好處是他們通常比娛樂、體育明星的性格穩定性更好、形象可靠性更高。當然，伍青生認為，和選娛樂、體育明星做代言的策略是相同的，選擇企業家為其代言也要先看其形象、舉止、言談、魅力、知名度、親和力、可信賴度等是否與品牌形象和消費受眾相匹配。

　　代言沒有零風險

　　“任何事物風險與收益都相生相伴，高回報必須面臨高風險。”北京志起未來營銷咨詢集團董事長李志起認為，就像娛樂明星代言可能讓消費者對明星的號召力能夠愛屋及烏，也可能因為明星的緋聞、丑聞事件恨屋及烏一樣，企業家無論給自己企業代言還是給其他企業代言存在同樣風險。

　　在公眾場合和媒體上不時發表一些妙語睿句，展示自己個人魅力和企業家形象能夠促進企業形象的提升、構建企業軟競爭力;但企業家形象一旦受損也會反噬自己企業的形象以及其代言企業的形象，造成企業聲譽、經營的雙重壓力。

　　“企業小的時候，可能沒有那么多資源進行產品宣傳，企業家利用自己的正面積極風范來引導企業形象是可取的，可企業一旦成長到一定程度，企業家代言企業形象風險就會增大。”余丹丹說。

　　在她看來，一旦企業家“跌倒”，被動機不純的人引導，或者一時失語，就會危及自己企業甚至代言企業。日本最大的消費者信貸集團武藤公司主席武井保雄，因竊聽一名記者的電話被警方逮捕后，市場對該公司的信心就迅速降低，公司股價下跌了23%;“經營企業就是經營人心”的牛根生被卷入“三聚氰胺”事件等，也讓企業家和企業都備受質疑。

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