王老吉如何從熱銷到流行

　　07年，對于王老吉來說具有里程碑意義。紅罐王老吉首次超越可口可樂，以50多億的業績榮獲“2007年度全國罐裝飲料市場銷售額第一名”，成為“中國飲料第一罐”，意味著王老吉開始由熱銷走向流行。消費者不再是因為“防上火”而購買王老吉，更多的是王老吉消費的流行化，王老吉創造并代表了一種消費流行：時尚活力、健康喜慶。

　　如果說是聚焦涼茶品類、聚焦“防上火”定位以及渠道創新開創了王老吉04年逾10億的熱銷盛況，那么，如今的王老吉又是如何在盛銷之下再創逾百億的消費流行？

　　一、文化創造流行

　　營銷1.0是賣產品，營銷2.0是賣服務，而營銷3.0賣的是文化，只有文化才能創造流行。對于企業來說，流行的是文化，而載體是品牌及其產品。

　　而制造流行的核心是創造一種“勢能”，創造勢能的方式有三種：第一種是借，就是自己沒有，借別人的光環從而形成勢能；第二種是造，就是創造、策劃，由小到大，滾雪球；第三種是謀，就是點石成金，就是善于發現璞玉，精心雕琢最終成為寶玉，化腐朽為神奇。只有創造出強大的勢能，才能創造流行。

　　借勢：大型事件活動，搶占營銷制高點

　　成功的品牌善于借勢。

　　借勢就是搶鏡頭，你只有出現在重要場合，你才有機會被關注，站在焦點人物身邊，你也將跟著一起被關注。當我們都在關注奧運、亞運的時候，此時，你與這些重大社會熱點建立關聯，你的品牌也將隨之被關注。2010年，王老吉簽約第16屆亞運會，成為廣州2010年亞運會高級合作伙伴，并圍繞亞運策劃了“亞運有我，精彩之吉”等系列主題活動。

　　借勢就是“狐假虎威”——品牌光圈效應的位移，借助大眾對其它事物的良好認知來塑造自己的品牌形象。2006年，王老吉涼茶入選為國家首批非物質文化遺產；2007年，榮登國宴，與國酒茅臺媲美被譽為“國飲”；2010簽約16屆亞運會……無數的第三方形象，都在為王老吉品牌添加信任狀，向消費者傳遞出“王老吉是大品牌”的強大品牌形象。

　　借勢就是借文化。每一種“勢”本身蘊含著一種文化，奧運、亞運雖然宣揚的是運動精神，但在運動時尚化的今天，其背后代表的是一種時尚與潮流，這也是傳統品牌得以新生、并成為消費流行的根源。此外，2008年汶川地震的1億善舉以及2010年玉樹地震的1.1億善舉，代表的是“仁義”文化，儒家文化的核心就是“仁”，而從漢武帝“罷黜百家、獨尊儒術”開始，儒家文化就一直是我們的主流文化，作為一個企業，你必須要肩負責任，尤其在危難時刻要挺身而出。

　　此外，借勢就是占領營銷制高點。“勢能”具有排他性，你搶占了，對手就沒有這個機會，王老吉成為了廣州2010亞運高級合作伙伴，王老吉就可以圍繞亞運展開主題營銷，而其它競品則不具有這種營銷優勢。占領營銷制高點的另一個優勢就是容易制造口碑，而口碑是免費的，更具公信力。2006王老吉入選國家首批非物質文化遺產、2007年王老吉榮登國宴、2010年王老吉斬獲食品界最高榮譽“全球食品工業獎”等事件都引發了媒體的廣泛報道、社會的廣泛關注。

         造勢：推廣普及涼茶文化，并賦予更多文化內涵

　　涼茶文化，早期市場的認知更多的是源自兩廣地區、具有鮮明嶺南文化特色的傳統涼茶，因其由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效，又被稱之為“藥茶”。王老吉作為涼茶品類的開創者及領導者，只有擴大整個市場對涼茶的普遍認知，才能做大做強，因此，必須承擔起推廣及教育市場的重任。而整個教育市場的過程也就是培育市場的過程，即造勢，猶如滾雪球一樣，前期聲勢很小，但隨著時間的積累及事情的不斷推進，越滾越大，最后由嶺南走向全國，乃至世界。

　　首先，對涼茶文化的基本市場教育，主要通過廣告、企業宣傳片、電視劇以及大型公關活動等。03年，王老吉全新“防上火”廣告的熱播，不僅僅促進了銷售，深層次的是對涼茶文化的初步認知教育，告訴消費者涼茶的防上火功效，以及在哪些場合及場景中容易上火需要喝涼茶王老吉。

　　緊接著是，以故事的形式宣傳推廣涼茶，拍攝了一系列企業形象宣傳篇并拍攝了一部31集的電視連續劇《嶺南藥俠》。《涼茶篇》詳細介紹了王老吉創始人的傳奇故事，《嶺南藥俠》以王老吉創始人的故事為創作源泉，講述的是一位嶺南民間傳說中的土郎中老吉行俠仗義、救死扶傷的故事，隨著《嶺南藥俠》的熱播，涼茶始祖老吉的故事也廣為人知。

　　此外，2006年，在加多寶的推動下，以王老吉為代表的幾十個涼茶品牌被國務院批準為首批國家級非物質文化遺產，而加多寶集團負責人陳鴻道也取得了國家級非物質文化遺產“涼茶”的法定傳承人資格。隨后，加多寶組織并策劃了一系列行銷事件，通過“食品安全亞運行”、“涼茶文化全球行”等事件，使涼茶文化不僅在全國、乃至全世界都得到更大限度的宣傳。2011年，王老吉獲得了有“食品界奧斯卡”之稱的“全球食品工業獎”，成為國內唯一獲此殊榮的民族飲料品牌。

　　其次，賦予涼茶文化更多內涵。傳統涼茶更多被理解的是具有嶺南特色、清熱祛濕功效的“藥茶”。而王老吉在沿襲傳統涼茶文化的基礎上，充分挖掘涼茶文化內涵，結合現代、健康、養生、時尚等元素，使涼茶文化包容性更強，成為傳統養生、中醫藥健康、以及時尚活力文化的載體。王老吉的成功，是涼茶文化普及的成功，更是傳統涼茶文化與現代養生文化的全新演繹。王老吉的流行，是文化傳承與商業創新的成功典范。

　　謀勢：傳統節假日促銷，讓王老吉走向流行

　　對于大多數企業來說，促銷純粹是賣貨，借各種由頭以低于正常售價的形式來提高產品銷量，完成全年銷售任務，這是對促銷的錯誤理解，而這種以低價賣貨的形式尤其不利于品牌的建設與塑造，也會對后續的正常銷售帶來巨大的業績影響。

　　本質上來說，促銷是企業為了讓更多的消費者消費該產品及其品牌而進行的一種體驗式消費行為。促銷的目的不是為了出貨，而是給潛在消費者一次以較低成本獲得良好的產品體驗的機會，同時借促銷時機增強已消費過該產品的人與產品及其品牌之間的感情。因此，促銷是擴大消費群最有力的營銷工具，只有更廣泛的消費群，你才能流行，因為消費者的邏輯是：大家都買的產品才是好產品。

　　但企業促銷行為的發生，不是隨性而為，得仔細謀劃。為什么早期諾基亞賣的那么好，因為他們采用了梯度放價策略。上市的時候故意把價格定高，并嚴格按照定價銷售，從而建立高端形象，差不多上市三個月后，才允許經銷商、代理商搞促銷活動，此后價格就一直維持促銷的價格。諾基亞新品上市前期的高價建形象，之后以促銷的方式把價格拉低推向大眾，此后一直保持促銷價格，給消費者一種物超所值、高性價比的感覺。

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