網(wǎng)絡(luò)營銷之品牌營銷三境界

　　無華境：酒香不怕巷子深

　　很簡單的一句中國俗語，意思是酒釀的好，拍開泥封，香灑十里，哪怕酒肆地處深巷也阻擋不了酒香的魅力。這是中國最早的品牌營銷現(xiàn)狀，也是品牌營銷的第一層境界。

　　當(dāng)然，最早的中國是沒有“品牌”(Brand)一詞的，因為是舶來品，但比“品牌”更早的“字號”的出現(xiàn)卻更加貼近現(xiàn)代品牌的含義。首先，在過去的中國經(jīng)商講究的是“誠信立業(yè)”，這是任何一家字號的立身之本，從品牌角度而言，字號已經(jīng)被賦予獨特的理念和價值觀。其次，雖然生產(chǎn)效率低下導(dǎo)致物資十分的匱乏，但絕對的保證真材實料和不弄虛作假，童叟無欺，賺的就是街坊鄰居、十里鄉(xiāng)親的口碑和贊譽。

　　字號的形象被全部展示在陳木柜臺后面，那里有所需的各種商品，還有提供服務(wù)的伙計。價格是事先制定好的，一家字號做的再紅紅火火，也不會聽說來個“品牌溢價”的。沒有花樣百出的促銷，也沒有昂貴無比的包裝，就在一次次簡單的你買我賣的過程中，傳達誠信，積累信賴。當(dāng)然，碰到特殊時期，商家們也會來一場“事件營銷”，搭個粥棚，施濟災(zāi)民，博個好名聲，也向官府示好。之后，某某字號的某某是個大善人便流傳開來，形成一次有意識的品牌傳播。當(dāng)然，這都是附加的活兒，最主要的還是靠提供質(zhì)量有保證的商品和高質(zhì)量的服務(wù)來延續(xù)字號的存在，以信取利，以義取利，由誠信積利，事業(yè)才能長遠。還記得《大宅門》嗎?講述的是民國時期的一家藥堂“百草堂”的生死故事，其中的假藥事件對這個老字號的沖擊是致命性的。在缺乏傳播意識，也缺乏快速傳播條件的情況下，靠一點一滴口碑積累起來的字號是非常困難的，也是非常脆弱的。正因如此，才有了江禮坤同仁堂那句“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的百年古訓(xùn)，才留下了逾百年而不倒的同仁堂。

　　說起同仁堂，可能最吸引人的就是他的眾多秘方，很多字號打出的宣傳口號也是“祖?zhèn)鱔X”，在工業(yè)制造沒有普及的情況下，生產(chǎn)技藝都是師傅徒弟手把手的交，客觀上限制了商品規(guī)模化和被模仿，譬如同仁堂的秘密處方、內(nèi)聯(lián)升的千層底兒鞋制作工藝、全聚德的烤鴨工藝、宮廷御廚的菜譜等，這就為維持“酒香”創(chuàng)造了有利條件，甚至可以提供優(yōu)異的定制化服務(wù)，比如內(nèi)聯(lián)升根據(jù)記錄宮廷官員鞋尺碼實現(xiàn)量身制定。一個字號的魅力強弱不在于規(guī)模，全聚德、內(nèi)聯(lián)升這樣的知名老字號過去百年間就只有一家店，但絲毫不影響其享譽中外。酒香不怕巷子深，靠的就是酒自身的濃香魅力，且經(jīng)得起眾人口碑的香才是真的香，依托誠信理念，被動式的口碑傳播，實現(xiàn)字號與顧客的溝通互動，建立長久關(guān)系和心智意識，做法樸實無華，效果卻長青永在。

　　光鮮境：酒香也怕巷子深

　　雖然隨著社會生產(chǎn)力的提高，物資變得豐富，市場也開始充盈，供求之間逐漸走向平衡，甚至初顯供過于求之勢，改革開放和市場經(jīng)濟帶來了人們無法想象的巨變。“聞香識美人”卻因為美人香太過相似而無法辨別。直到1987年的那一首“燕舞，燕舞，一曲歌來一片情”，唱響了中國品牌營銷大戰(zhàn)的序幕，也是中國品牌營銷的第二層境界。

　　工業(yè)化的大生產(chǎn)和不斷白熱化的市場競爭，商品同質(zhì)化趨勢愈發(fā)明顯，酒很容易釀造，但要香起來卻變得困難。中國市場大而散，消費群體多而廣，很容易就將你的聲音淹沒。同時，在物質(zhì)上能夠滿足生活需要之后，人們開始對精神滿足提出要求。此時的中國營銷界因為開放的原因受到西方營銷理論的極大影響，“品牌”“營銷”“定位”等概念逐漸被中國企業(yè)所認識。他們開始關(guān)注廣告的價值，開始變被動為主動，開始賦予品牌除了質(zhì)量之外的附加價值。

　　質(zhì)量并不是全國最好的燕舞吃到了第一只螃蟹，刺激著整個中國營銷界，埋頭做產(chǎn)品的商家發(fā)現(xiàn)了靠質(zhì)量靠口碑之外的第三條出路——推廣傳播。你做什么不重要，重要的是你有沒有名氣。人們對廣告這種新鮮元素非常認可，尤其是中國人天性的從眾心態(tài)，以至于出現(xiàn)“只買做廣告的產(chǎn)品”的特殊時期。見識到“出名”的魅力，見識到廣而告之帶來的豐碩收益，企業(yè)開始重視，甚至一度瘋狂。用在廣告上的費用年年暴增，央視標(biāo)王成為大眾熱點，而廣告的方式也被創(chuàng)新顛覆，各種手段讓人驚為天作，當(dāng)然咨詢行業(yè)也是品牌利好發(fā)展的專業(yè)性產(chǎn)物。在企業(yè)有意識的營造下，商品不在是簡單的使用，而被賦予種種價值理念，消費者也不再是隨意的購買，而是在選擇自己的生活方式。只有融合了品牌靈魂的商品才能從血海中殺出，走進消費者的消費心智，贏得一絲出頭的機會，反之，則成為歷史車輪下的塵埃。

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