自然美：品牌升級的戰略指向

　　誕生于1972年的自然美，秉持“自然就是美”經營天然護膚美容品的理念，1992年進入中國大陸，1997年發展成為中國內地第一家外資美容化妝品制造企業。目前自然美的業務包括沙龍、專柜美容保養品、健康食品及精油等，其加盟連鎖店更是分布于中國內地、臺灣、澳門及東南亞等地。

　　面對美容護膚品行業激烈的競爭，為了維系自己的品牌形象，提供貼心舒適的終端體驗，自然美從2010年開始發力，塑造全新的立體品牌形象。

　　2010年6月，自然美推出全新概念連鎖網絡零售策略—“全方位美容美體中心”;10月，與家樂福簽署戰略合作伙伴協議，3年內獨家享有家樂福美容類別全國店面進駐資源;12月，委任國際4A廣告公司LOWE睿獅為其創意代理，進行品牌升級。在品牌升級之后，自然美的未來發展是怎樣一個走向?

　　渠道升級

　　2011年10月28日，自然美Natural Beauty 20家全方位美容美體中心在北京、天津、河北、山西開業。自2010年6月1日第一家全方位美容美體中心于西安開業，到2011年10月，自然美在中國65個城市建成了218家全方位美容美體中心，平均每3天開一家店，在中國美容連鎖行業開店速度之快是前所未有的。

　　而在飛速開店的背后，是李明和對市場的準確判斷和精心運作。

　　李明和告訴《新營銷》記者：“我相信每個女孩子都很寶貝自己的臉，她愿意把這么重要的部位交給不認識的人來處理，這需要很大的信任，做不好是要出大事的，因為這是不能重做的。”

　　“自然美進入中國市場近20年，當一個品牌能夠運作20年，消費者還在繼續使用它的產品，首先說明產品功效是好的，可以真正幫顧客解決皮膚問題，否則它不可能存活到現在。”李明和說。

　　“但如果想做得好，必須不斷迎合市場需求，所以自然美從單一的產品解決肌膚問題到現在強調美麗是可以‘養’的—皮膚的問題有時候源自于人的體內。我們通過自然美十大功能肌膚檢測儀，為消費者定制專業化的美容美體護理方案，從而內外兼修的去改善膚質。”李明和說。

　　2009年自然美對中國四大區域八大市場進行消費者調研，結果顯示，消費者追求美麗的方式已經從傳統、單一的美容護理，演變為需要“全方位肌膚保養解決方案”，美容行業正在朝著“內調+外養+專業護理與追蹤”的方向發展。

　　李明和對這一調查結果深有體會：“20年間，顧客的消費觀念和護膚理念發生了很大的變化。早期美容護膚消費觀念屬于問題導向型，顧客臉部皮膚出現問題，只要美容機構有一張床、一個位子能讓她坐著，盡管環境不是很理想，但能夠解決她的皮膚問題，顧客還是可以接受的，顧客追求的是美容機構能把她的皮膚問題處理好。然而隨著社會發展，消費者可支配的金錢從以前一個月500元到現在5000元，人們的消費觀念發生了變化，品位提高了，就會知道什么是好東西。如今，同樣是解決皮膚問題，顧客需要當她躺在床上的時候，美容機構提供給她一個舒服的環境：燈光是柔和的，環境色彩是舒適的，音樂是舒緩的。”

　　目前，自然美全方位美容美體中心分為肌膚檢測區、SPA護理區與產品購買區，設計風格沿襲了一貫的綠白色主色調。在這里，客人不僅可以享受專業的皮膚檢測、保養修護、水療服務等一站式服務，又可以購買居家產品，將“肌膚狀況專業追蹤”和“美容方案適時調整”結合起來，將“美容院專業護理”和“家庭日常保養”結合起來，享受全方位美容美體服務。

　　市場拓展

　　李明和說：“顧客走進一家店買產品，盡管需要的產品不一樣，但是消費者的心理需要是一樣的。無論是買一件衣服還是買一個小東西，顧客都希望進到店里找到適合自己的產品，希望購物過程是愉快的，產品的價格是能夠負擔的，這種需要是不變的，與行業無關。”

　　“前提是產品的功效必須好，消費者不必遮遮掩掩地使用，而是可以自豪地告訴朋友自己的肌膚保養是在哪里做的，不會不好意思。消費者要找一個適合的品牌，一定是在他們的消費能力之內尋找，他們有足夠的消費實力就不會覺得產品貴。產品的功效是既定的，是沒有辦法改變的，所以當顧客走進一家店，要在付錢之后覺得物有所值，這就需要店家要有一些創新的手法和經營理念。”李明和說。

　　目前自然美的市場區域劃分為北區、南區、東區、西區。四大區域的工作重心都集中于我們新的概念店，即全方位美容美體中心。我們主要做兩件事情：一是將自然美舊店升級為新的概念店，二是拓展新的概念店。新的概念店從2010年6月1日第一家在西安開幕，截止10月底已經在全國開幕了218家。

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