與大師特勞特對話心智與市場和品牌的奧秘

　　前面說過心智連接著情感。心智連接著情感，而且這種連接是緊密的。為什么說心智與情感緊密連接著，因為我們所說的文化元素，特別是那些比較彰顯，比較重要的文化元素就等于當下有人談及的情感標記。而我們的情感標記無不以定式、圖式、符號的形式存在于我們的內心，存在于我們的內隱心理世界，即存在于我們的心智中。

　　由于人的心理定勢、圖式、符號皆是人們心理指向和心理聚焦的對象，皆為人們關注的重點，因此由人的心理定勢、圖式、符號所構成的心智對人的情感具有支配的作用。也是由于心智所具有的心理指向、心理聚焦所形成的對人的情感具有的支配作用，因此決定了人的選擇性注意、選擇性理解和選擇性接觸等心理模式和行為模式。

　　從廣告學的角度一般來說，一個廣告是否成功，一條重要的衡量標準就是看這個廣告是否做到了能迅速引起人們的注意，是否能迅速的讓人記住并能引發人的聯想。單就這一條而言似乎不存在問題。但如果單就一個廣告做到了這一點，而其它方面繞過了人的心智，與人的心智不符或違背了人的心智，那么這樣的廣告就等于繞開了人的情感。

　　廣告繞開了人的情感是無益于品牌增值的，所以就不會收到理想的市場效果。關于這個問題請看下面一個經典的案例。

　　上世紀七十年代，飲料大亨可口可樂在于百事可樂纏斗時，開發了一個新產品，經試飲，試飲者普遍認為，新可口可樂的口感優于老可口可樂。于是可口可樂的高管們信心十足的把新產品推向了市場。結果是一敗涂地十分令人沮喪。

　　一個明明得到試飲者們證實的、一個好于老產品的新產品，為什么會一敗涂地，半年后沮喪收場?為什么?原因何在?實在有些令人百思不得其解。其實原因非常簡單，就是因為可口可樂將新品推向市場時，與人的心智繞了一個圈。廣告稱其為“新一代可口可樂”。

　　是文化鑄就了人的心智，是心智塑造和支配著人的情感。

　　上個世紀八十年代前，可口可樂在美國幾乎成為了大部分人的生活必需，美國人對可口可樂可謂傾注了很大的情感，并且有著百年以上歷史的可口可樂，在美國已然成為了美國文化的象征之一。因此，可口可樂作為一種文化象征，已經形成了美國人內隱心理中的某些定式、圖式和符號。

　　而“新一代可口可樂”與原可口可樂相比較，即使有著更好的口感，但“新一代可口可樂”破壞了人們對原可口可樂已有的心理定式、圖式和符號，弄沒了人的情感標記，因此導致了人認知結構的失調。人的認知迷失了，因而引發了倔強心智的強烈抵制。

　　想當年可口可樂如果不與消費者繞這個彎，新品面市時依舊不聲不響的以老可口可樂的身世出現，這既可免得遭遇人們倔強心智的強烈抵制，又可在新可口可樂口味好于老可口可樂的作用下，令消費者在不知不覺中進一步增加對新可口可樂的興趣，從而在促進人們對可口可樂消費的同時也會加強其市場的競爭力。

　　人不但對一件產品有使用價值的需求，而且還對產品存在心理需求，而人對產品的心理需求主要是文化需求或情感需求。

　　上面的案例說明，對于人來說，一件已被人們廣為接受產品或事物，并由此形成的文化、心智、情感等前提條件下，人們則更喜愛老的，而不是新的。只有老的對人才有意義。也就是說，生活中人們往往更鐘情于傳統的東西。如作為我們文化的象征物故宮和長城在我們心中，即使全世界所有包括過去的和現代的一切有價值的建筑，都無法替代故宮和長城在我們心中的位子。

　　如果說故宮長城這個例子是個案有些大，那么我們下面說個相對小的，一個與市場有關的案例。這個案例就是優樂美奶茶。

　　盡管飲料熱飲也許會更好，如優樂美奶茶更適合熱飲。但在人的心智或人的心理定勢中，飲料是冷飲或涼飲的。在這種心理定勢下飲料要冷飲或涼飲成為了人們的飲食文化。

　　客觀的說，優樂美奶茶戲劇性的廣告情節飽含情感是非常得體，是比較能深入目標群體知覺的，比較能引起目標群體注意的，因此說這是個成功的廣告。但筆者相信優樂美的業績是不如預期的，而且在飲料行業優樂美也不會形成主流。原因如前所說，在人的心智中飲料是冷飲或涼飲的，而非熱飲的。這一條如同塑成大象心智的那條繩索一樣，飲料是冷飲或涼飲而非熱飲這一飲料的飲用方式，牢牢地塑成了人們的心理定式，牢牢地綁定了人的心智。

　　因為人們持有和建構的心智、文化和情感均把飲料視為冷飲或涼飲的，由于這一點被優樂美忽視了，所以優樂美的業績不會如意的。

　　鑒于優樂美產品的特點，優樂美何不豎起一面飲料熱飲更好的大旗，以嘗試倡導飲料熱飲的新觀念，去開發并占有人的心智資源。

　　品牌、產品、心智的關系如同帆、船、錨三者的關系。如果企業單從自己的角度而脫離了消費者角度考慮問題，無論品牌之帆多么搶眼，產品之船如何完善，但如果心智之錨不被開啟，品牌之帆和產品之船就難順風順水揚帆遠航。

　　所謂一流企業賣文化，為什么?因為：非我族類其心必異，何以“其心必異”?文化!“其心必異”的根源在文化，是文化的作用才產生“異”“同”，是文化的作用才得以物以類聚，人以群分。因此，把“藍色”當作文化去賣，必然會令人“其心必異”。

　　從心智角度來說，像“藍色經典”和與之類似的這種品牌營銷方式，還是停留在從企業的角度而非消費者的角度，從里往外看的角度而非從外往里看的角度出發。這種從企業的角度，從里往外看的角度的營銷方式，本質上說還停留在推銷而非營銷、停留在做廣告而非做品牌的階段。因為這種廣告營銷方式有違國人的傳統文化，因此無助于心智之錨的開啟，也無助于與人情感的連接。

　　對于 “藍色經典”，我這里負責任的說一句，藍色也好、“藍色經典”也罷，都無從與中國人心智中的定式、圖式和符號相聯結，更難與任何食品產生聯系，毫無疑問也包括酒類。因為藍色、灰色、黑色不是我們民族文化的主色調，不是我們民族文化的元素，這幾種顏色距離我們民族的情感甚遠，因此無從調動和支配人的情感，所以也無益于品牌建設走上坦途。

　　盡管“藍色經典”會說它的業績已經證明“藍色經典”是有成效的，是成功的，但刺激產生反應是自然界的普遍生物法則，任何廣告都具有一定的效果，然而，不對路的廣告所產生的效果僅限于其時效性。廣告打響時市場都會潮起潮涌，一旦廣告停上一段時間市場自然就會像大海退潮一般消聲喏跡。而一個有價值有意義的品牌卻會產生較強的聚焦性和持久性。也就是說廣告效應和品牌效應的投入產出比是有待時間檢驗的。

　　不能開啟人的心智，就無從觸及人的情感。因此也就難以從根本上促成一個有價值有意義品牌的誕生和成長。所以，廣告還是要立足于從消費者的角度出發，因為人的特點是，人從來都是只相信自己，從來都是以自己的心智為主導去認識、解釋和注意他從環境中所獲得的信息，因此修成了人的選擇性注意、選擇性理解和選擇性接觸等人的認知模式和行為模式。

　　這里再重復一遍前面說過的一句話：當人們面對新的世界、新的時代、新的事物時，以人的心智、文化、人格、期望和自我等為基礎的觀念、意識、認知卻往往保留著傳統和古老的思維模式。

　　人哪!實在是難丟掉和忘記過去的，怎么努力都難的!人，若是能做到把過去丟掉和忘記一干二凈，人，就不能稱其為高級動物，就成了一般動物。這也是由人所具有的真、性、情決定的。而人的真、性、情大多是由那些具有固著性和刻板印象的心理定式、圖式和符號所構成的心智決定的。

　　了解了心智，就等于抓住了人的情感標記，抓住了人的情感標記就能倍加深入人的知覺，越能深入人的知覺，就越能影響人注意的聚焦性和持久性。知覺的深入性程度決定了注意的聚焦程度和持久程度。從而可有利于影響、培育、促成人的選擇性注意、選擇性理解和選擇性接觸等心理模式和行為模式。

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