涼茶擊敗可樂的背后：找到品牌基因

　　第一，任何一個品牌，都有一個非常重要的基因，這個基因構成是品牌的出發(fā)點。如果這個基因，我們抓得住，抓得好，這個品牌就有一個基礎。王老吉這個涼茶品牌的基因是什么?剛才都講得很清楚了，就是“天人合一”、“藥食同源”。涼茶品牌內涵，包括用于傳承的涼茶核心、配方以及它的專業(yè)術語，用于傳播“天人合一”的概念和“藥食同源”的實踐理論，構成了非常重要的基因。其實對我們來講品牌就有它的著力點，也就是說我們可以發(fā)展的一個最重要的基礎。

　　這里舉一個非常熟悉的例子，就是健力寶，其實健力寶的文化內涵理論和基礎，是西方醫(yī)學體內的酸堿平衡及微量元素平衡既營養(yǎng)理論作基礎，它的責任是解決人體內脂肪堆積造成身體不適應及微量元素的釋放所形成的惡性循環(huán)。正因為它能解決這個問題，上世紀80年代、90年代，健力寶成為了帶有營養(yǎng)性的飲料出現(xiàn)，風靡一時，成為民族飲料的領軍者，也曾經(jīng)成為可以與可口可樂叫板的民族品牌。這個時候廣東省食品行業(yè)協(xié)會在全國發(fā)起了“廣東糧哪里去，珠江水何處流”大討論，幫健力寶實現(xiàn)了其發(fā)展的頂峰，“健力寶”品牌的評估價值達到60億元人民幣。1994年健力寶品牌增加了“果汁飲料”，“要想身體好，就喝健力寶”這樣的熟悉廣告術語消失得無影無蹤。90年代末，以一般性汽水為文化內涵的“第五季”完全替代了健力寶品牌原始內涵，失去了原來的定位，結果社會價值一落千丈。這是在廣東品牌發(fā)展歷史中非常遺憾和值得深思的。

　　其實這里面涉及到了一個非常重要的東西，每一個品牌都有一個最重要的基因和基礎，這個基礎做得好，就發(fā)現(xiàn)了文化的內涵，如果隨便的改動，用非常強的廣告推出，就讓這個品牌生命很短暫，很早的消失在這個市場。我們說王老吉涼茶有非常重要的文化內涵，構成了自己的基因，是非常的重要。

　　第二點，涼茶品牌社會價值、責任，背后的東西是什么?其實非常重要的是一種民族的適普性和歷史的傳承性。這個命題牽扯的面非常的寬泛，社會各個領域都有非常多的研究。就其國家級的非物質文化遺產，涼茶來說更是獨具一格。這里頭有中醫(yī)完整的理論體系和它自身傳承數(shù)千年的智慧，這里頭有專業(yè)的東西，對于做廣告的人來講，理解這么龐大的體系，歷史的源遠流長，經(jīng)常是嘆為觀止。這樣的體系，它的傳統(tǒng)，它的配方，是千錘百煉的。涼茶隱含著非常豐富的學理，非常豐富的實踐經(jīng)驗，有不同的配方，有不同的治療效果。這一點其實大家都知道，它有很強的預防性，很強的保健性和重要的養(yǎng)生性，它適合于千家萬戶。過去我們說涼茶只適合于南方，廣東，其實現(xiàn)在適合于全中國，可以成為全球性的產品，它具有非常強的適普性。另外的一點，它有非常長的歷史傳統(tǒng)，有很強的歷史傳承，這一點也是構成品牌的兩個支點。

　　第三點，形成品牌，讓它品牌發(fā)揚光大，光有重要的基因，有它的適普性，有它的傳承，是不夠的，還要有培育者。王老吉與加多寶的苦心經(jīng)營是密切相關的，這一點其實和廣告非常密切，加多寶集團經(jīng)歷了非常多的磨難，用自己的實際行動履行了自己的責任，在全球推進涼茶文化。在國際化進程里面，我們也看到在奧運期間，王老吉可以在美國紐約展示出來，在奧運的場館，在非常多的地方看到它的身影，另外成為廣東亞運會的重要合作伙伴，還有社會各個活動，各種大的災難，大的事件，都有王老吉的身影。

　　我覺得這一點非常重要，做品牌，要找到它的一個非常重要的品牌基因，要找到非常重要的質樸性的市場基礎，同時找到文化的內涵的傳承;另外，要有非常重要的廣告策略和廣告推廣，幾方面的結合起來，才能使王老吉成為中國飲料的第一品牌，也會成為全球的飲料行業(yè)的領軍者，創(chuàng)造出近千億的社會價值。

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