但這絲毫不影響盛大文學急風暴雨式的炒作，《海外權威媒體贊賞Bambook》、《名人盛贊盛大Bambook：是國內最好的電子書》、《美國喬治敦大學EMBA學員贊盛大電子書Bambook》、《海外媒體聚焦盛大發布電子書2.0-Bambook》……不見其人，先聞其聲，這種炒作功夫盡管與陳天橋的風格相距甚遠，但就沖這躲不開的宣傳攻勢，確實得“盛贊”一個。

 

這樣的炒作，一下子就讓盛大文學成為所有電子書閱讀器廠商的競爭對手，而這很可能讓盛大原本的計劃落空。今年3月，盛大隆重發布了一人一書計劃，其要點是，盛大提供一整套軟件、硬件規范和在線書城解決方案，推動整個出版產業向數字化轉移。現在盛大過度炒作其閱讀器，讓大家幾乎忘記了云中書城才是它的業務核心。大多數閱讀器硬件廠商，會選擇拒絕接入盛大的云中書城，因為盛大看上去是要通吃產業鏈的所有環節。

 

我同意這樣的觀點：所有可以被數字化的內容，終將被數字化，文本、音樂、視頻、報紙、雜志、圖書，概莫能外。但我同時認為，盛大還不是那個整合產業鏈的最合適的角色，它距離圖書產業的核心仍然太遠。盛大和亞馬遜不同，后者已經是圖書零售市場舉足輕重的角色，Kindle的革命，恐怕很難發生在錦書身上。盛大不是亞馬遜，它在圖書產業的位置很邊緣；盛大也不是蘋果，它既沒有成功的軟硬件整合開發的經驗，也缺乏品牌號召力。在中央書城與零售終端之間，內容與渠道之間，出版商與讀者之間，通吃與合作之間，錦書很明顯還沒找到自己的恰當位置。

 

根據《2009—2010中國出版業發展報告》披露，2009年中國圖書出版品種27.57萬種、70億冊，整個傳統圖書出版產業的總產值不到800億元。但請注意，這其中大約70%，是各類教材、教輔貢獻的，據說教輔的出版量僅占行業的一成，但利潤卻占行業的六成。如果去掉教材、教輔，圖書產業的市場規模只有200億元左右，還不如盛大所在的網絡游戲市場的規模大。豐厚的教材、教輔利潤，讓圖書出版業根本無心迎接數字化大潮。

 

起點中文網的確成功地培養了部分用戶的付費習慣，盛大的期望是，迅速擴大這個群體的數量，讓付費者無處不在。就像當初的盒子計劃，盛大的企圖當然不是為了將已有的用戶帶入客廳，而是為了憑借對客廳電視機的控制，來獲得更多的娛樂用戶。錦書也不是為了給在線閱讀的用戶提供更多的閱讀手段，因為在已有用戶身上打主意，并不會產生增值。盛大的預期一定是，通過閱讀器硬件，讓更多不上起點網的用戶也成為它的付費用戶。

 

我懷疑盛大高估了起點模式的普適性。在起點網上付費“等更”的用戶，不見得會花錢下載一部完整的電子書。等更是一種社區體驗，而非嚴格的閱讀體驗，換句話說，為等更付費并不等于為內容付費。其中的區別，有過社區運營經驗的人自然會有體會，一旦脫離了特定的社區環境，用戶的付費意愿會直線下降。

 

我希望盛大的數字圖書零售構想能夠成功，因為你不能指望保守、封閉的中國圖書產業會自我革命，外部的棒喝或許更有效。但說實話，就目前而言，錦書更像另一個盛大盒子，而不是另一個Kindle，另一個iPod。