產品需求背后的用戶動機 如何挖掘用戶動機

　　當我們使用 Foursquare、街旁簽到時，這一行為有什么目的?

　　當我們在知乎上回答問題時，我們的動機是什么?

　　我們為什么會積極支持 Kickstarter 上的項目?

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　　用戶需求與用戶動機

　　UCD(以用戶為中心的設計)方法可以說是當前產品構建時，最流行的一種設計思想。這種方法的核心思路是：用戶知道自己想要什么。用戶知道自己為什么使用一款產品、很清楚自己想要的功能是什么、自己已有偏好的使用習慣，在進行產品開發時，應該將用戶的參與納入到開發的每一個階段。圍繞用戶的需求來進行產品的設計，而不是強迫用戶改變他們的使用習慣來適應軟件開發者的想法。

　　對于設計師來說，這不僅要求他們分析和預測用戶可能會如何使用產品，更重要的是要在真實的使用環境下、利用實際用戶的反饋來對自己的假設進行驗證。這無疑是非常有必要的，因為對于產品設計人員來說，弄清新用戶使用產品的感受是一件非常困難的事情。

　　但一個問題是，用戶真的知道自己想要什么嗎?他們對自己的需求了解到什么程度?

　　福特汽車創始人 - 亨利福特的一句名言常常被人們作為反面案例引用：“如果聽用戶的，我們根本造不出汽車來，用戶就是需要一匹快馬。”蘋果已故 CEO Steve Jobs 也有類似的言論。在他們看來，只聽從用戶反饋的需求，永遠無法做出優秀的產品，Digg 的隕落就是一個盲目聽從用戶反饋的最好反例。這樣的觀點其實也很容易理解，用戶畢竟不是專家，他可能對于某個產品的某個功能有自己的需求和期望，但出于對產品設計細節的不了解，他們的反饋也許并不是該功能的最好實現方式，也不足以作為產品下一步怎么走的直接依據。

　　產品策劃的最根本問題是什么?Axure 中文社區負責人、著名用戶體驗設計師尹廣磊認為，我們不能光談需求，而應該談產品的解決方案與用戶需求到底有什么關系。用戶動機才是在用戶需求與解決方案之間建立聯系的最有效途徑，這也是產品設計人員最重要的任務。就像警察辦案一樣，有時候看似得到了合理的人證、物證，但還要解釋通嫌疑人的犯罪動機，如果犯罪動機解釋不通，這個案子可能就不能草草定案。

　　用戶需要一匹快馬，我們給他們培養更快的馬就行了嗎?對于賽馬相關行業來說也許如此，但他們這一需求背后的動機是什么?在這個簡單的例子里，大多數用戶對快馬的需求的最根本動機歸根到底，只是想要更快的到達目的地而已，而具體通過什么樣的工具實現并不重要。在更廣泛的產品設計領域，這意味著，我們不該僅僅單純接受用戶的各種功能需求、意見反饋，而應真正從用戶的角度出發，去分析其宣稱的“需求”背后，到底有什么樣的動機。這才可謂真正的“以用戶為中心的設計”。回頭看看，蘋果真的不在乎用戶的反饋嗎?表面看起來似乎如此，但其之所以被譽以行業創新者的形象，并不僅僅來自于天才的設計靈感，而也在于其從用戶的動機、而非從用戶直接反饋的需求出發的產品思路。

　　如何挖掘用戶動機

　　如果用戶無法直接反映他們的動機的話，產品開發人員該如何把握他們的反饋呢?MIUI 產品經理許斐認為，雖然用戶的動機往往不會直接展現出來，但我們可以依然從他們的行為和反饋中進行推斷和驗證。

　　對于 MIUI 來說，用戶曾經反映過這樣一個問題：是否能夠在刪除一個應用時，自動用后面的應用圖標補上空位。對于這個反饋，該如何處理?最簡單的處理方式當然是直接引入這個功能，但這真的是用戶想要的嗎?

　　但對于更細致的產品人來說，其首先要做的是分析用戶為什么會有這個問題。用戶之所以提出這個需求，主要來自于其對于 iOS 系統的使用習慣(在 iOS 上，當用戶刪除一個應用后，后面的應用圖標會自動補上之前的位置，以保持桌面的整齊，而這正是用戶所提到的場景)，但 Android 上并沒有這個特性。對于用戶來說，其實際上想要解決的問題是應用圖標排列整齊性的問題，他不想在原來的位置留下空隙。

　　對于實際解決用戶的反饋，應在獲知用戶反饋背后隱藏的動機后進行。對于更方便整理手機桌面的這個動機，用戶所要求的 iOS 式方法是否適合直接引入 Android 為基礎的 MIUI 上呢?這需要考慮到系統的特性問題，由于有桌面插件 Widget 的存在，Android 的桌面不僅僅只像 iOS 那樣是一個應用的列表，而是一個豐富信息的展示空間，用戶有很大的靈活性來自由排布自己的應用圖標和插件，比如在一個 2X2 的時鐘插件旁邊不填滿圖標，選擇留空，而在插件下方放置八個應用圖標。在這種情況下，如果照搬 iOS 的自動補齊方式，對于插件系統的排布無疑會造成問題。

　　MIUI 最終分析認為，用戶并不是任何時候都希望圖標會自動補位，但確實偶爾會有這樣的使用場景。因此 MIUI 提供了一個特殊模式，當桌面進入編輯模式的時候，用戶搖三下手機，圖標間的空位會自動補上;但是在正常桌面狀態下，保持 Android 的桌面特點。相比單純的采納或拒絕用戶的反饋，這可以說是一個更加合理的解決方案。

　　我們必須認識到的是，用戶雖然可能缺少專業知識，但在動機的驅動下，在進行選擇時，很多人完全能夠做出理性的決策。雖然其外在的行為和言語反饋不能夠直接為產品人提供直接的創新線索，但用戶不會毫無道理的去做一些事情，其深層的動機是一個產品是否能夠成功的重要因素。“以用戶為中心的設計”這一概念本身并沒有問題，但在以用戶為中心進行產品設計時，產品負責人需要透過表面的用戶需求，尋找用戶這種需求背后的動機是什么，只有這樣才能真正達到服務用戶的目的。

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