案例分析：網(wǎng)站改版新創(chuàng)意：邀請(qǐng)用戶對(duì)著網(wǎng)頁(yè)打電鉆

　　(案例信息來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)廣告人社區(qū)，鏈接在這里，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)資料整理而成)

　　【營(yíng)銷解讀】好比商鋪門(mén)面裝修，網(wǎng)站改版不單為改頭換面，更已成為一種營(yíng)銷手段。如今社會(huì)節(jié)奏飛快，消費(fèi)者需求與個(gè)性喜好日新月異，網(wǎng)站自然也要跟得上變化的步伐。每隔幾年改版一回，既可保持初識(shí)時(shí)的新鮮感，亦可借此重塑新的商機(jī)，展示企業(yè)新形象，改善客戶體驗(yàn)。可是，如何讓消費(fèi)者積極參與進(jìn)來(lái)，一直是擺在營(yíng)銷人員面前的“老大難”。

　　尋常而言，不外乎在網(wǎng)上掛一份在線調(diào)查，征詢消費(fèi)者對(duì)舊版的意見(jiàn)，及對(duì)新版的期許。態(tài)度固然誠(chéng)懇，效果卻往往差強(qiáng)人意。這亦難怪，早些年，興許還有些新鮮感，如今大家已是避之唯恐不及。提了意見(jiàn)，亦未必會(huì)被重視，從未見(jiàn)過(guò)反饋，實(shí)在沒(méi)有參與的沖動(dòng)。于品牌而言，大多亦不過(guò)將網(wǎng)站改版視作簡(jiǎn)單的技術(shù)工作，按部就班地例行公事，并未給予足夠重視。

　　瑞典著名五金與工具零售品牌Clas Ohlson卻不這樣想，于2012年4月進(jìn)行的網(wǎng)站改版，極具創(chuàng)意地打造成為一場(chǎng)超震撼的營(yíng)銷互動(dòng)活動(dòng)。它不再閉門(mén)造車，而是敞開(kāi)大門(mén)，邀請(qǐng)?jiān)L問(wèn)者參與進(jìn)來(lái)，一起破舊立新。

　　可是，該怎么個(gè)砸法呢?既要保證對(duì)訪問(wèn)者有著足夠的吸引力，又要體現(xiàn)五金與工具零售品牌的行業(yè)特色。Clas Ohlson聰明地將自家售賣的工具搬了進(jìn)來(lái)，打造成了一款有趣的游戲。這不，電鉆、電鋸、鐵錘聲不絕于耳，好一派繁忙的施工景象。Clas Ohlson還統(tǒng)計(jì)出了每個(gè)人的破壞數(shù)據(jù)。最終，成功吸引了9萬(wàn)名網(wǎng)友參與了這一活動(dòng)，可謂收獲甚豐。因其新奇有趣，拍攝的活動(dòng)視頻放在網(wǎng)上也引來(lái)廣泛關(guān)注，口耳相傳，成為名符其實(shí)的病毒傳播。

　　延伸開(kāi)來(lái)。其實(shí)，除了是吸引眼球的病毒營(yíng)銷活動(dòng)，又何嘗不是一次塑造品牌體驗(yàn)的努力?隨著客戶需求從實(shí)體因素向情感因素的轉(zhuǎn)移、競(jìng)爭(zhēng)日趨同質(zhì)化以及營(yíng)銷人員對(duì)非理性因素在客戶購(gòu)買(mǎi)決策中作用的重新認(rèn)識(shí)，培養(yǎng)良好的客戶體驗(yàn)成為品牌建設(shè)中的又一個(gè)訴求點(diǎn)，體驗(yàn)營(yíng)銷也成為品牌營(yíng)銷的又一個(gè)手段創(chuàng)新。

　　一個(gè)品牌決不僅僅意味著廣告和營(yíng)銷，它還意味著當(dāng)消費(fèi)者看到或者聽(tīng)到你的名字或圖標(biāo)所能想到的任何事物，包括人力資源、質(zhì)量控制、環(huán)境保護(hù)、客戶服務(wù)以及每一則網(wǎng)上流傳的傳言。“360度品牌傳播”即主張?zhí)峁┱蠣I(yíng)銷傳播方案，訴諸于企業(yè)與客戶的每一個(gè)接觸點(diǎn)，關(guān)注所有可能影響品牌認(rèn)知的細(xì)節(jié)因素，創(chuàng)造全面而完整的品牌體驗(yàn)，以培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度，因?yàn)?ldquo;不潔凈的柜臺(tái)、卷邊的地毯、沒(méi)有經(jīng)過(guò)良好培訓(xùn)的員工、贊助了落敗的球隊(duì)、洗手間劣質(zhì)的衛(wèi)生紙，所有一切對(duì)品牌的傷害遠(yuǎn)勝于所能達(dá)到的成本節(jié)約”。

　　品牌2.0理論甚至比這走得更遠(yuǎn)。它認(rèn)為品牌的客戶主導(dǎo)不應(yīng)僅僅體現(xiàn)為品牌源自于客戶認(rèn)知，甚至主張企業(yè)不要設(shè)定任何品牌形象，而完全通過(guò)客戶參與互動(dòng)交由客戶共同塑造，在與客戶不斷溝通過(guò)程中去修改、完善產(chǎn)品與服務(wù)，從而形成品牌風(fēng)格。面對(duì)市場(chǎng)權(quán)利從企業(yè)向客戶的轉(zhuǎn)移，企業(yè)不再是一味被動(dòng)應(yīng)對(duì)，甚至也可以成為一種主動(dòng)應(yīng)用策略，充分利用客戶群體自身的力量來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的品牌目標(biāo)。

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